L'enseigne britannique de mode Primark défie la morosité

habillementÀ 1,96 livre sterling (2,27 euros) le tee-shirt, comment résister ? Il est à peine 10 heures du matin dans le magasin Primark d'Oxford Street, au centre de Londres, que les clients sont déjà nombreux. Dans cet immense paquebot de deux étages s'étale sur 6.500 mètres carrés le rêve des accros du shopping. La présentation est simple et claire, sans être au rabais. Au-dessus de chaque présentoir, une grande étiquette blanche indique le prix, la principale arme de Primark, avec un chiffre jamais rond (pour rappeler que la baisse de la TVA a été entièrement restituée aux clients) : 2,94 livres la chemise, 24,47 livres la veste pour homme, 3,91 livres le jean?La recette rencontre un grand succès en Grande-Bretagne depuis quelques années. Hier, Primark a publié une croissance à faire pâlir d'envie la concurrence : son chiffre d'affaires a progressé de 20 % lors des 40 semaines se terminant le 20 juin, soit au moment du pic de la crise économique. À magasins comparables, la progression est de l'ordre de 7 % à 8 %, selon les estimations des analystes de Panmure Gordon. En 2008, son chiffre d'affaires s'est élevé à 1,9 milliard de livres (2,2 milliards d'euros) pour un bénéfice opérationnel de 233 millions de livres (270 millions d'euros). « Nous touchons le consommateur au plus juste et le beau temps a aid頻, affirme John Bason, le directeur financier de AB Foods, la maison mère. La crise a aussi été un facteur positif, les consommateurs se rabattant vers des prix plus abordables.meilleur magasin à bas prixMais la croissance de Primark a débuté avant la récession, avec une soixantaine de nouveaux magasins ouverts en Grande-Bretagne depuis quatre ans. Cette soudaine poussée vient essentiellement de l'acquisition en 2006 des magasins Littlewoods, qui étaient en faillite. L'enseigne a ainsi mis la main, pour un faible prix, sur un portefeuille de boutiques bien situées en centre-ville. Primark a pu réussir le pari du bas prix tout en étant situé dans les zones urbaines et en créant une ambiance du shopping, comme chez H&M ou Zara. Une autre clé de son succès repose sur sa capacité à proposer des vêtements qui suivent la mode. L'enseigne n'est pas synonyme de coupes informes. Elle a remporté ces trois dernières années le prix de meilleur magasin à bas prix de centre-ville.Fort de sa croissance, Primark s'attaque désormais au reste de l'Europe. L'Espagne a été le premier pays en 2006, suivie des Pays-Bas l'an dernier, du Portugal et de l'Allemagne ces derniers mois. La France serait également à l'étude, selon des rumeurs récurrentes. Les enseignes hexagonales peuvent trembler?
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