Il aura fallu un petit mois au premier groupe français de communication pour s'emparer de Razorfish, l'agence de publicité numérique du géant américain Microsoft, à la barbe de ses principaux concurrents pourtant mobilisés sur l'opération. Un nouveau pas important pour le groupe dans sa stratégie de développement sur le numérique après le rachat, fin 2006, de l'agence Digitas.La mise en vente de l'agence de Microsoft a attisé les convoitises des plus grands groupes de publicité. Numéro deux de la communication numérique aux États-Unis (derrière Digitas), Razorfish réalise un chiffre d'affaires de 600 millions de dollars et emploie quelque 2.000 personnes. L'agence a plusieurs clients d'envergure tels que Ford, McDonald's ou? Microsoft.Fin juin, le géant des logiciels avait contacté les cinq premiers réseaux publicitaires mondiaux. Les américains Omnicom et Interpublic ont rapidement été écartés du processus de vente. Face au britannique WPP et au japonais Dentsu dans la dernière ligne droite, Publicis a proposé 530 millions de dollars (380 millions d'euros), un prix proche de l'offre de WPP, tandis que son concurrent asiatique aurait poussé au-delà des 600 millions de dollars.Fort d'un premier accord stratégique sur le développement du numérique avec Microsoft annoncé en juin, Publicis a remporté l'offre en proposant d'élargir ce partenariat. Concrètement, le géant des logiciels a obtenu, pour une durée de cinq ans, des garanties de volume d'achat d'espaces publicitaires pour ses sites Internet (portail MSN) et pour son moteur de recherche, Bing. En échange, Publicis disposera de conditions d'achat préférentielles pour ses clients. Moins de deux semaines après l'annonce du partenariat entre Yahoo et Microsoft sur la publicité en ligne, l'accord du géant américain avec Publicis renforce sa crédibilité face à son concurrent Google, ultradominant sur ce marché.« Nous financerons environ la moitié de l'acquisition de Razorfish par une sortie de cash et une autre moitié par le versement d'actions autodétenues, dans la limite de 6,5 millions de titres. Cette opération, qui devrait être bouclée au dernier trimestre de l'année, fera entrer Microsoft au capital de Publicis à hauteur de 3 % », détaille à « La Tribune » Maurice Lévy, le président de Publicis. « Cette acquisition commencera à avoir un impact positif sur le résultat par action en 2011 », explique-t-il.Publicis a placé son développement numérique au c?ur de sa croissance. Le groupe prévoyait de tirer 25 % de son chiffre d'affaires de 2010 de ses activités numériques. L'acquisition de Razorfish lui permet d'atteindre son objectif dès cette année. « Publicis devient numéro un de la communication numérique avec une avance quasi infranchissable » se félicite Maurice Lévy. Alors que la croissance de la publicité numérique a marqué un véritable coup d'arrêt, Publicis croit au rebond de ce segment. « Le numérique est resté le seul segment en croissance sur un marché publicitaire en recul », rappelle Maurice Lévy.

latribune.fr

24 Août 2009, 10:30

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