La Tribune
Steve Norman n'y va pas par quatre chemins. Pour le patron monde du marketing de Renault, la marque au losange se devait de revoir sa stratégie publicitaire de fond en comble. « Quand on est chargé de la reconstruction de l'image, la première chose à faire est de changer le ton des campagnes », assure-t-il. « Nous avons opté pour une communication anti-bling-bling », renchérit Patrick Fourniol, directeur de la communication marketing monde. Les chiffres plaident en faveur de ces adeptes de la rupture. Depuis qu'ils ont demandé à Publicis, l'agence historique de Renault, d'harmoniser les messages de la marque en insistant davantage sur des éléments affectifs que rationnels, Renault a mis un terme à une lente dégradation de son image. Selon l'étude européenne BAIT, qui permet à chaque constructeur de se comparer aux autres, sa note, passée de 7,3 à 7,1 sur 10 entre 2004 et 2007, a regagné 0,1 point en 2008. « Dans l'univers des marques automobiles généralistes, ce gain est important : il signifie que le prix que le consommateur est prêt à payer pour s'offrir une Renault a progressé corrélativement de 0,7 % » assure Steve Norman. Encourageant mais pas suffisant. ne pas céder à la modeD'ici à la fin 2009, il souhaiterait retrouver le niveau qu'affichait la marque voici cinq ans. Pas question donc de céder à la mode voulant qu'en période de crise, le consommateur se laisse mieux convaincre quand on l'appâte avec des promotions. Steve Norman en fait une exigence : « Selon les pays, la part des campagnes d'image représente entre 50 % et 90 % de nos investissements publicitaires. » Pas question non plus de réduire la voilure. « Le budget mondial d'achat d'espace ? 600 millions d'euros brut ? reste stable en 2009. Mais nous sommes obligés de nous ajuster à l'évolution locale des prix. Dans certains pays, on observe des baisses ? jusqu'à 15 % ? mais en Allemagne les tarifs augmentent », note-t-il.Renault a aussi changé la répartition de ses investissements. Désormais, la télévision en absorbe près de 65 % et Internet 15 %. Autant dire que la production de films reste le c?ur de sa stratégie publicitaire. « Mais nous avons centralisé la production et le coût par modèle a été divisé par trois », prévient Steve Norman. Harmoniser ses messages, c'est aussi une source d'économie.Pierre Kupfermansa note, passée de 7,3 à 7,1 sur 10 entre 2004 et 2007, a regagné 0,1 point en 2008.
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