La plus mauvaise année depuis 1993 ! » s'exclame Xavier Guillon, directeur d'études et marketing du groupe Hersant Média. Publiés hier par France Pub et l'Irep, les chiffres du marché publicitaire français pour l'année 2008 ont définitivement officialisé l'état de crise. Les annonceurs (marques, entreprises, institutions?) ont dépensé 32,368 milliards d'euros pour leur communication, soit 1,4 % de moins qu'en 2007. Au total, 450 millions d'euros se sont envolés pour la filière.Et 2009 ne laisse pas présager d'embellie. Le brouillard qui entoure la conjoncture économique mondiale en a dissuadé plus d'un de se lancer dans le difficile exercice de prévision. En décembre, ZenithOptimedia, l'agence médias du groupe de communication français Publicis, tablait sur une baisse du marché de près de 2 % en 2009 dans l'Hexagone. « Habituellement, 80 % des annonceurs maintiennent leur budget publicitaire à niveau égal d'une année sur l'autre, 10 % l'augmentent et 10 % le réduisent. Pour 2009, seuls 70 % gardent leur niveau d'investissement, près d'un quart le réduisent et 6 % seulement prévoient une hausse », explique Xavier Guillon.tarifs faibles sur le netPeu encourageant pour sortir d'une année 2008 à l'évolution plus sévère qu'en 2001, lors de l'éclatement de la bulle Internet. Hors Internet, les recettes publicitaires de l'ensemble des grands médias (radio, presse télévision, cinéma et affichage) avaient reculé à l'époque de 5 %, contre 3,3 % cette année. Mais en 2001, la croissance des dépenses hors médias (voir le lexique ci-dessous), qui pèsent plus de 60 % du marché publicitaire, avait sauvé la mise.Cette fois, l'ensemble du marché est tombé dans la tourmente. Premier support pour la publicité, absorbant 13 % des dépenses, la presse a vu ses recettes reculer de 3,4 % sur l'année, tandis que la télévision décrochait de 4,5 %, la radio de 3,2 % et le cinéma de 15,4 %. Seuls les annuaires et l'affichage sont restés en croissance. La belle progression d'Internet ne doit pas occulter que la publicité en ligne pèse toujours peu. Certes, son volume n'a cessé d'augmenter mais les tarifs restent très faibles. Et ils ont tiré l'ensemble du marché à la baisse. « Depuis l'arrivée d'Internet, les espaces de communication se sont multipliés. Cela a entraîné une forte pression sur les prix pratiqués par les médias traditionnels, analyse Xavier Guillon. Aujourd'hui, on est au bout de la logique de baisse des prix. »Du coup, les annonceurs commencent à déserter la communication de masse, pour se tourner vers une publicité plus proche du consommateur et plus efficace. Ils privilégient les campagnes sur les radios, les réseaux d'affichages locaux et dans la presse quotidienne régionale.

latribune.fr

24 Mars 2009, 1:27

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