« Nous n'avons aucune visibilité pour 2009 », a prévenu hier le président du directoire de M6, Nicolas de Tavernost, présentant ses résultats annuels. Seule indication : au 1er trimestre 2009, le chiffre d'affaires de la chaîne devrait reculer de 13 %, et celui du groupe de 7 % à 8 %. Le patron de M6 « n'a constaté aucune reprise en mars ». Pour lui, la crise du marché publicitaire est « profonde et touche toute l'Europe, avec des replis parfois supérieurs à 30 % ». Son seul objectif affiché est de « gagner des parts de march頻.Seule TF1 s'est risquée à faire une prévision pour 2009 ? un recul de 9 % du chiffre d'affaires ? mais qui porte sur tout le groupe, incluant les diversifications dans des activités autres que la publicité sur les chaînes.Toutes chaînes confondues, Zenith Optimedia prévoit, après un début d'année calamiteux (? 14 %), un recul du marché de 5 % à 6 % sur l'année, soit une évaporation de 200 millions d'euros. Autrement dit, la forte progression des nouvelles chaînes de la TNT (+ 160 millions prévus en 2009) ne parvient pas à compenser la chute des chaînes historiques.Résultat : le rapport de force est clairement en faveur des annonceurs. « En temps de crise, le client est roi », résume Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles de Zenith Optimedia. Le PDG de TF1, Nonce Paolini, expliquait il y a un mois : « La demande des annonceurs est aujourd'hui inférieure à l'offre des écrans, ce qui entraîne une forte pression sur les prix et les marges. Certaines agences et annonceurs exercent des pressions très fortes sur les prix, en proposant des exclusivités. »Et gare à celui qui tente de résister. « Le bras de fer a tourné à l'avantage des annonceurs », remarque Philippe Nouchi. Ainsi, TF1 avait augmenté au 1er janvier 2009 ses prix en soirée, pour profiter de la suppression de la publicité en soirée sur France Télévisions. Une hausse faciale de 2 %, mais qui, compte tenu du recul de l'audience, atteignait en réalité plus de 5 %. Elle a suscité une bronca des annonceurs, contribuant à un recul de 20 % des recettes brutes en janvier-février. La Une a donc corrigé le tir, et récemment abaissé ses tarifs sous leur niveau de 2008. Avec succès : TF1 constate que cet ajustement, combiné à de bons scores d'audience (« Dr House »?), a permis un accroissement des recettes. JAMAL HENNI

latribune.fr

24 Mars 2009, 1:27

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