Les Français sont pour une fois à l'honneur. Déjà, l'Hexagone bénéficie d'une exception en comptant sur son sol deux des six plus grands groupes internationaux de publicité, mais en plus les tricolores feraient mieux que les autres dans la conjoncture actuelle ! L'action Publicis a gagné 6 % lors de l'annonce le 11 février de sa marge opérationnelle de 16,7 % en 2008, tandis que le titre Havas a bondi de 10 % la semaine dernier en raison du chiffre de croissance organique de 4,7 % sur l'année écoulée. Les britanniques Aegis et, dans une moindre mesure, WPP ont également fait mieux que les poids lourds américains Omnicom et Interpublic.Le problème est que cette belle résistance en 2008 ne peut pas être extrapolée pour 2009. Rarement, les patrons du secteur n'ont été aussi flous sur le proche avenir. Maurice Lévy, le président de Publicis, a bien tenté d'expliquer que 2009 serait « très excitante » bien que « imprévisible ». Les analystes financiers se font du mouron pour le secteur. Goldman Sachs, dans une étude publiée lundi, craint « un environnement macroéconomique plus sombre ou des faillites majeures dans l'automobile [qui] pourraient affecter les agences, qui restent sous la menace constante de pertes de budgets ».suppressions de postesContrairement à la précédente crise (2001) qui avait vu un secteur (les groupes de technologie et de télécom) stopper ses dépenses publicitaires, tous les secteurs sont aujourd'hui touchés par le ralentissement. Et en particulier la finance et l'automobile, qui sont les deux premiers pourvoyeurs de chiffre d'affaires, et sans doute de marge, des groupes de publicité. Selon une étude de Morgan Stanley, l'automobile représente 15 % en moyenne des recettes des géants de la publicité, y compris pour les français : 15 % pour Publicis (GM, Toyota, Renault, etc) et 11 % pour Havas (Peugeot, Honda, etc).7.000 suppressions de postes ont déjà été annoncées par la profession (5 % des effectifs), venant essentiellement d'Omnicom (3.500 postes) et d'Interpublic (2.000). Les français ont été silencieux en la matière jusqu'ici, évoquant des efforts de gestion des coûts. « Une chute sans précédent de la profitabilité des groupes de publicité est possible, car la baisse globale du marché devrait s'accompagner d'une augmentation de la part des activités à faible marge », s'alarment les analystes de Morgan Stanley. Et contrairement au précédent cycle de ralentissement, les six majors n'ont plus guère d'opportunité de se concentrer pour faire jouer les économies d'échelle. Jean-Baptiste Jacquin

latribune.fr

24 Mars 2009, 1:27

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