En janvier dernier, TNS Media Intelligence annonçait sans rire que les investissements publicitaires des annonceurs avaient augmenté en 2008 de 4,1 %. Cette hausse calculée sur la base des seules données publiques (nombre et durée des spots diffusés sur les chaînes et radios, nombre et taille des encarts dans la presse, etc.) ne correspond donc en rien à la réalité du marché. Et pour cause, TNS comme son concurrent Yacast, calculent le montant des investissements publicitaires sur la base du tarif officiel.Or les sommes réellement déboursées par les annonceurs sont, selon leur capacité à négocier et la puissance des médias, inférieures en moyenne de 25 % à 90 % de la valeur dite brute de l'espace publicitaire. Et en période de crise, les taux de négociation peuvent s'envoler, rendant encore plus irréalistes les chiffres bruts. En revanche, ceux qu'envoient, sous couvert d'un secret absolu, les régies publicitaires des médias à l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep) ne souffrent aucune contestation.Pour le président de l'Irep, il est donc temps de procéder à une opération vérité : « Je souhaite que nous organisions rapidement des états généraux sur ce sujet », a martelé, hier soir à Paris, Joël Boillot devant un millier de professionnels du secteur. L'Irep veut réunir l'ensemble des responsables concernés (annonceurs, médias, agences de publicité et centrales d'achat) avec TNS et Yacast pour tout remettre à plat. Pas question de dévoiler les taux de négociation, mais, pour éviter que les pouvoirs publics se méprennent sur la réalité du marché, les chiffres bruts ne donneraient lieu qu'à une évaluation de la « pression publicitaire ». Pierre Kupferman

latribune.fr

24 Mars 2009, 1:27

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