La Tribune
France Télévisions Publicité publie demain les tarifs des écrans publicitaires des chaînes publiques pour janvier et février 2009. Ils sont très attendus, car les annonceurs doivent élaborer leur plan de communication avant l'ouverture des réservations des espaces le 6 novembre. Or, le marché télévisuel sera bouleversé par l'arrêt, le 5 janvier, de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques. Les tarifs tiennent compte de " la nouvelle donne ", explique Olivier Douffiagues, directeur commercial de France Télévisions Publicité : " compression de l'espace publicitaire chez nous, extension sur les chaînes privées, contexte économique globalement chahuté pour nos annonceurs ".BAISSE DE 15 % SUR L'ENSEMBLE DE LA JOURNEESur l'ensemble de la journée, les tarifs du groupe public sont abaissés d'environ 15 %. Un niveau agressif par rapport à TF1, qui a publié, la semaine passée, un prix moyen en journée réduit de 4,8 % avec des baisses allant jusqu'à 15,7 % le matin. La Une a, en revanche, augmenté ses tarifs en soirée... quand il n'y a plus de concurrence du service public. Et TF1 Publicité tient compte de la hausse des volumes qu'elle pourra proposer (9 minutes par heure d'horloge au lieu de 6 par heure glissante) et du climat économique. De son côté, M6 a opté pour une baisse moyenne de 6,2 % de ses tarifs, mais qui va jusqu'à 28 % le matin.Le parrainage devant rester autorisé sur les chaînes publiques avec des règles assouplies, la régie continuera à proposer aux marques de parrainer des programmes courts après 20 heures. " Il ne s'agit pas de remplacer le volume de publicité actuel par autant de programmes courts ", précise Olivier Douffiagues. Mais les programmes de prime time débuteront désormais à 20 h 35 ; un, voire deux programmes d'une à quelques minutes, juste après le journal à 20 h 30, " assureront à l'annonceur une exposition privilégiée ". Si TF1 a déjà un peu avancé la fin de son journal de 20 heures, la nouvelle donne promet d'autres bouleversements autour du carrefour stratégique 20-21 heures.France 3 va avancer son feuilleton quotidien " Plus Belle la vie " de 20 h 20 à 20 h 10, ce qui pourrait faire " zapper " plus tôt les téléspectateurs du JT fidèle au feuilleton. France Télévisions Publicité étudie aussi la possibilité de programmes courts, entre la première et la deuxième partie de soirée, qui débutera désormais à 22 h 30. Mais toutes ces stratégies tarifaires et de programmes seront ajustées début 2009 avec les tarifs pour mars-avril.France Télévisions a projeté 150 à 170 millions de recettes publicitaires en 2009, et 240 à 260 millions d'euros en y ajoutant les recettes du parrainage et de la publicité sur ses sites Internet (à comparer aux 786 millions d'euros de recettes de 2007). Ces projections sont en discussion avec Bercy, dans le cadre de la négociation du plan d'affaires 2009-2012 du groupe.
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