Publicité : la loi Sapin accusée de défavoriser la presse écrite

La part des investissements publicitaires captée par la presse écrite recule. Pour enrayer la tendance, l'extension de la loi Sapin « à tout le hors-média et à toute la publicité qui transite sur Internet » a été proposée par les états généraux de la presse, et retenue par le président Nicolas Sarkozy. Adoptée en 1993, cette législation a permis d'assainir le secteur de la publicité en établissant la transparence des coûts entre le média et l'annonceur.Selon les estimations de l'institut TNS Media Intelligence sur le mois de janvier, le nombre de pages de publicité aurait reculé de 5 % dans la presse quotidienne nationale, et de 17 % dans la presse magazine. La loi Sapin « a été mise en place à la demande de certains médias, et notamment de la presse », rappelle Gérard Noël, vice-président et directeur général de l'Union des annonceurs (UDA). Un texte plus adaptéMais son champ d'application est aujourd'hui remis en cause. Conçu « avant le développement d'Internet », il ne concerne pas non plus l'ensemble du hors-média (imprimés publicitaires, événementiel?), qui représente près de deux tiers des investissements publicitaires. Afin de supprimer cette « distorsion de concurrence », la loi devrait être étendue aux nouvelles formes de publicité sur Internet, comme le display ou les liens sponsorisés, ainsi qu'au hors-média.Pour Gérard Noël, « la loi Sapin vise déjà l'achat d'espace publicitaire quel qu'il soit, et la circulaire d'application de la loi cite explicitement Internet ». Mais cette extension pourrait se révéler complexe. « Dans l'événementiel, une multitude de prestataires intervient. Est-il nécessaire que l'annonceur soit en contact direct avec chacun d'eux ? », s'interroge-t-il.Sur Internet, la multitude des formes de publicité induit « un vrai risque de dérive », reconnaît Gérard Noël, même si les régies affirment respecter le cadre de la loi. Une modification de la loi Sapin « ne changera rien aux arbitrages des annonceurs entre le média et le hors-média », affirme Guillaume Multrier, directeur général d'Isobar, l'agence numérique d'Aegis. C. B.