Les médias en quête d'une mesure d'audience unique tous supports

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Mesurer l'audience d'une marque média, quel que soit son support de diffusion, c'est le défi que se sont lancé en février dernier les instituts de mesure d'audience de la presse quotidienne et magazine (Audipresse), et Médiamétrie qui recueille celles de la télévision, de la radio et d'Internet. Rejoints en mai par Affimétrie, qui mesure l'audience de la publicité extérieure (affichage), ils ont bouclé récemment leur première étude cross-média, et entendent l'imposer comme une référence. Pour l'heure, un seul client a souscrit à la nouvelle étude, la chaîne de télévision M6. L'étude cross-média permet de rapprocher les mesures d'audience de l'ensemble des médias?: radio, télévision, Internet, presse écrite et bientôt affichage.Le défi était difficile à mettre en ?uvre, puisque chaque média dispose de son mode de mesure propre (cf. encadré). « On a construit ces outils en concertation avec tous les acteurs du secteur », affirme Laurent Battais, directeur exécutif de Médiamétrie et directeur performance et cross-média. « Jusqu'à aujourd'hui, pour rapprocher les mesures d'audience des différents médias, on fusionnait les études. Mais cela entraînait nécessairement une déformation des résultats », analyse Franck Ternat, directeur général adjoint du pôle cross-média de ZenithOptimedia, l'agence média de Publicis. Réclamée depuis plusieurs années, l'étude cross-média doit permettre aux régies publicitaires d'élaborer un media planning plurimédias plus précis.enjeu de taille« Lorsqu'un annonceur investit pour une campagne sur plusieurs supports médias, par exemple télévision et Internet, il veut savoir s'il touchera de nouveaux individus, ou s'il fera de la répétition », détaille Franck Ternat. « Actuellement, il est très difficile de calculer la complémentarité des médias », renchérit-il.À l'heure où chaque média se décline sur deux, voire trois, supports différents, l'enjeu est de taille. Cette nouvelle étude cross-média doit permettre à une marque de mesurer son audience sur l'ensemble des supports sur lesquels elle est déclinée. « Avec la multiplication des canaux de distribution de l'information, la marque d'un média garde toute son importance », souligne Franck Ternat. Pour Laurent Battais, de Médiamétrie, « les marques média les plus puissantes profiteront d'une forte valeur ajoutée ». Même si pour l'heure, les prix des espaces publicitaires restent déterminés par le support.moderniserLes mesures d'audience restent le moyen de monétisation des espaces publicitaires pour les médias. « L'audience c'est la monnaie des médias », explique Michel Grandjean, directeur général du Centre d'étude des supports de publicité. À titre d'exemple, le quotidien espagnol « El Pais » a attaqué en justice en 2007 Nielsen NetRatings, qui mesure les audiences Internet, pour avoir publié un chiffre d'audience en baisse de son site Internet. Le quotidien estimait avoir ainsi perdu près d'1,4 million de dollars de recettes publicitaires suite à cette chute de la fréquentation.Les mesures d'audience doivent aussi s'adapter constamment aux évolutions du marché, notamment sur Internet. « On est sur un média qui progresse très vite?: il faut s'adapter continuellement », affirme Julien Rosanvallon, directeur de Médiamétrie NetRatings. « Aujourd'hui, la mesure d'audience de l'Internet prend comme référence le nombre de visiteurs uniques, mais le temps passé est un indicateur qui est voué à se développer. » Autre chantier en cours, le développement d'une mesure d'audience de l'Internet mobile, en plein boom depuis l'arrivé des smartphones.

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