Les industriels innovent aussi vers le discount

Des plats cuisinés Fleury Michon à moins de 3 euros, six yaourts Danone ou une salade traiteur Martinet à 1 euro ! C'est la grande nouveauté issue de la diminution du pouvoir d'achat : les grandes marques nationales n'hésitent plus à innover pour sortir des produits d'attaque. Ils sont moins chers que leur c?ur de gamme, voire même que la marque de distributeur (MDD). À l'inverse, ces mêmes entreprises continuent de sophistiquer en permanence l'autre extrémité de leur portefeuille de produits pour proposer des yaourts Essensis ou des plats cuisinés raffinés à des prix bien plus élevés. « Demain, notre petit salé aux lentilles deviendra une saucisse lentilles à moins de 3 euros ou un plat élaboré signé Joël Robuchon à 6 euros », résume le PDG de Fleury Michon, Régis Lebrun.« un vrai choix » Un « effet sablier » (bas et haut de gamme) que l'on retrouve aujourd'hui dans la plupart des rayons et qui sonne le glas du c?ur de marché, de plus en plus préempté par les marques de distributeur. Avec la tourmente économique actuelle, elles atteignent des niveaux jamais vus : 43 % du total des produits de grande consommation et au-delà de 50 % chez Intermarché, Casino ou Système U. « Elles sont le nouveau référent, autour duquel s'articulent les stratégies prix des industriels alors qu'avant, le référent était la marque nationale », analyse le consultant indépendant, Yves Marin.Les industriels sont donc acculés à trouver des solutions. Dans le haut du sablier, la montée en gamme continue mais se modifie. Fini, les innovations gadgets, où il suffisait de changer un bouchon pour passer une hausse de prix. « Il faut créer un vrai rapport émotionnel avec le consommateur pour qu'il accepte de payer plus cher », explique le directeur des études consommateur au Boston Consulting Group, Emmanuel Huet. Nespresso, Innocent (smoothies) ou Michel et Augustin (petits sablés) l'ont bien compris. De même que les yaourts bio Les 2 Vaches de Danone, dont les ventes continuent de progresser malgré un différentiel de prix de 40 %. « Les consommateurs font un vrai choix pour leur santé et la planète », estime la responsable de la marque Les 2 Vaches, Anne Thévenet.L'innovation par le bas du sablier est, quant à elle, très récente. Certes, les lessiviers avaient déjà des marques d'attaques, comme Omo (Unilever), Bonux et Gama (Procter&Gamble). Mais, aujourd'hui, tous les industriels, de Coca-Cola à Cadbury en passant par les grands du café, réfléchissent à se lancer. Ils répondent aux attentes des consommateurs. Selon une récente étude du BCG, les Français sont 55 % à déclarer vouloir descendre en gamme et acheter des produits moins chers, contre 6 % des produits plus chers, alors que le rapport était de 39 % à 18 % en 2005. Pour ne pas abandonner tous les volumes aux MDD, les marques n'ont donc plus d'autre choix que de proposer du « discount ».Pourtant, le risque est gros pour leur image. « Ça peut complètement briser le rapport de confiance établi autour d'un certain niveau de prix », estime le patron de Findus, Matthieu Lambeaux, qui préfère rester concentré sur le c?ur de marché. Mais, là aussi, le risque est grand. Car il faut améliorer sans cesse la qualité sans pouvoir passer de vraies hausses de prix et multiplier les promotions. Pour maintenir ses parts de marché, Panzani a lancé une grande campagne en septembre sur le thème « le blé baisse, nous baissons nos prix ».