Les Européens veulent consommer utileQuels sont les postes budgétaires des ménages européens les plus touchés par la crise?? Quelles stratégies les entreprises doivent-elles mettre en ?uvre pour éviter de faire partie de la liste noire des consommateurs?? Pour apporter une réponse à ces questions, le cabinet McKinsey lançait, en décembre dernier, un vaste sondage dans les principaux pays européens. Si on en croit les conclusions de cette étude publiée début avril, les Européens envisagent des coupes importantes dans leur budget de consommation. Un fait sans précédent. Lors des quatre dernières grandes crises qui ont suivi le premier choc pétrolier, ils n'avaient, en moyenne, réduit leur consommation que de 2,2 %. Cette fois, le recul pourrait atteindre 7 %. « 51 % des consommateurs européens ont d'ores et déjà déclaré économiser pour faire face à la crise économique », note Georges Desvaux, directeur associé senior chez McKinsey. Tout en ajoutant que certains postes budgétaires risquent de souffrir plus que d'autres.Près d'un Européen sur deux déclare vouloir économiser sur les sorties, les vêtements, les loisirs, l'alcool et le tabac. Deux Européens sur dix disent qu'ils vont réduire l'ensemble de leurs frais fixes, 18 % entendent revoir leurs dépenses courantes et notamment l'alimentation, et enfin 14 % se disent prêts à économiser sur les biens d'équipement. « Au-delà des arbitrages, cette crise modifie fondamentalement les structures de la consommation. Les valeurs changent et les consommateurs expriment le besoin de reprendre le contrôle de leurs dépenses », poursuit Georges Desvaux. retour à l'essentielEt le cabinet d'identifier cinq nouveaux modèles de consommation?: le contrôle de dépenses, qui bannit toutes les tentations?; l'allongement de la durée de vie des produits, où l'on ne remplace que ce qui est nécessaire?; le retour du « do-it-yourself »?; la chasse aux bonnes affaires, et enfin la recherche d'une réelle valeur ajoutée immédiatement identifiable. Des schémas de consommation qui ont en commun d'instaurer une nouvelle relation aux marques. « Les consommateurs deviennent plus rationnels, ils ne sont plus prêts à payer les artifices marketing. Ils me rappellent les consommateurs chinois qui valorisent les caractéristiques tangibles du produit », commente Georges Desvaux.Les entreprises en quête de poches de croissance vont donc devoir identifier de nouveaux leviers d'action. Il leur faudra, par exemple, apprendre à rassurer le consommateur. « La réponse attendue n'est pas uniquement le prix. Dans cette période de crise, le marketing doit revenir aux fondamentaux et se poser la question du positionnement et de la valeur », prévient Georges Desvaux. D'autant que ces changements sont appelés à perdurer au-delà de la crise.Rita Mazzol

latribune.fr

13 Mai 2009, 1:38

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