Le luxe moins à la fête à Noël et en 2009

Le sac Hermès, la montre Chanel et les souliers Louis Vuitton auront-ils toute leur place sous le sapin ? Pas sûr. Ce qui est certain cependant, c'est que la clientèle du luxe perd de son brillant dans la tornade économique actuelle. Pas un jour sans son lot de mauvaises nouvelles. Selon Bloomberg, les vingt-cinq oligarques russes les plus riches ont perdu 230 milliards de dollars (292 milliards d'euros) en cinq mois. Les golden boys de la City, quant à eux, se partageront seulement 3,6 milliards de livres (4,6 milliards d'euros) de bonus en fin d'année, contre 8,8 milliards (11,2 milliards d'euros) en 2006. Et les classes moyennes supérieures, qui s'autorisaient de plus en plus de petites folies « bling bling » ces dernières années, ne semblent plus du tout d'humeur à ça.Du coup, les analystes sont très pessimistes. « Noël sera particulièrement difficile, et l'année 2009 devrait être encore pire », résume Alessandra Coppola, chez Standard & Poor's Equity Research. Après un premier semestre 2008 encore très dynamique, avec une croissance organique moyenne de 13 %, Oddo Securities prévoit au second semestre un net ralentissement de la croissance (+ 5,6 %) et une année 2009 en hausse de seulement 3 %. Les derniers résultats des grands groupes confirment ces prédictions baissières. LVMH et Gucci Group ne progressent plus que de, respectivement, 6 % et 8,8 % au troisième trimestre, contre 12 % et 12,6 % au premier semestre. Et certaines maisons comme Bulgari ou Burberry, qui se sont fortement endettées dernièrement, sont bien plus à risque.Les frais fixes ciblésDans l'ensemble, les différents métiers du luxe ne seront pas impactés de la même manière. L'horlogerie-joaillerie risque de souffrir tout particulièrement en raison de ses frais fixes importants. La matière première coûte très cher à stocker, les salariés ultraspécialisés ne peuvent pas être licenciés puis réembauchés et la distribution via des intermédiaires peut souffrir de la baisse de confiance de ces derniers. Les vins et spiritueux coûtent également très cher en stock et pâtissent déjà fortement de la baisses des ventes aux États-Unis. Le champagne y a dégringolé de 22 % en volume entre janvier et août 2008. Seule la maroquinerie devrait mieux s'en sortir grâce notamment aux « it-bags » ? ces sacs qui se démodent très vite ? des grandes marques. Même si les produits d'entrée de gamme à gros logos devraient eux aussi souffrir. Mais, pour le moment, les big boss du luxe ne tirent pas la sonnette d'alarme, se jugeant mieux armés que lors de la précédente crise de 2001-2003. La plupart mettent en avant leur bilan sain, la diversification de leurs métiers entre la joaillerie, la maroquinerie, le prêt-à-porter, etc, et surtout leur bonne répartition géographique. « Malgré la crise, la richesse des classes moyennes supérieures de Chine ou de Russie est quand même bien plus élevée aujourd'hui qu'il y a cinq ans », nous explique-t-on chez LVMH. « Tout le monde pense que la clientèle des pays émergents va sauver la situation mais elle est constituée de nouveaux riches qui perdent leur argent aussi vite qu'ils l'ont gagn頻, rétorque Alessandra Coppola de Standard & Poor's.Même si les grands groupes et surtout les marques les plus prestigieuses, à l'aura vraiment internationale, comme Chanel, Dior ou Hermès, sont plus à l'abri que les autres, tous avouent désormais plus ou moins ouvertement s'engager dans une chasse aux coûts. « Nous serons plus prudents sur nos investissements marketing », déclarait Francesco Trapani, le PDG de Bulgari, lors de la récente inauguration de son navire amiral (« flagship parisien») avenue George V. « Les coupes dans les budgets publicitaires devraient être en moyenne de 20 % à 30 % selon les groupes », estime Nicolas Le Boulanger, responsable du pôle luxe d'Eurostaf.Les ouvertures de magasins, qui se sont multipliées ces dernières années par souci d'intégration du réseau de distribution, devraient aussi décélérer. « Seuls les engagements fermes seront tenus à la fois pour le réseau en propre et pour la franchise », parie Nicolas Le Boulanger chez Eurostaf. Même si les groupes les plus solides, tel LVMH, profiteront au contraire de la crise pour continuer à investir. Ce qui ne les empêchera pas comme les autres de multiplier les postes d'économie budgétaire : réunion directe transformée en conférence call, choix du maritime plutôt que de l'aérien pour la logistique ou encore renégociation des baux immobiliers, notamment aux États-Unis, où les prix s'effondrent. Tous parient enfin sur l'effet devise à nouveau très positif grâce à la remontée du dollar et du yen depuis juillet.

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