Pas de cadeaux de noël pour les distributeurs

l'actualité de votre argentLe « Black Friday » porte a priori bien mal son nom, cette année. Ce « vendredi noir », qui suit la fête américaine de Thanksgiving, est appelé ainsi car il permet normalement aux groupes de distribution de sortir leurs comptes du rouge. Sauf qu'en cette fin 2009, marquée par la crise économique, les consommateurs, notamment américains, y regardent à deux fois avant de dépenser. Résultat, les dépenses des ménages ont quasiment stagné (+ 0,5 %) au cours du week-end de Thanksgiving, du 26 au 30 novembre, à 41,2 milliards de dollars.Pourtant, les Américains étaient plus nombreux dans les magasins et sur les sites de commerce en ligne des WalMart, JC Penney et autre Macy's, cette année : 195 millions contre 172 millions à la même période de l'an dernier. Mais leur dépense moyenne a été ramenée de 372,57 dollars, il y a un an, à 343,31 dollars cette année, parce que les distributeurs ont procédé à des baisses de prix drastiques, afin d'appâter le chaland. Une stratégie qui peut permettre de grappiller quelques volumes de ventes, mais qui s'avère dangereuse sur le plan de la rentabilité.Période vitaleSurveillé comme le lait sur le feu par les analystes financiers, ce « Black Friday » ne laisse rien présager de bon pour les fêtes de fin d'année. Aux États-Unis, les ventes de Noël devraient baisser de 1 % en 2009, contre une moyenne historique de + 3,4 %, prévient la Fédération nationale de la distribution. Idem en Europe, où les dépenses consacrées aux cadeaux, à l'alimentaire et aux sorties devraient fondre de 3,8 % lors des fêtes de fin d'année, selon une récente étude du cabinet Deloitte. Or les fêtes de Noël et du 1er de l'an ne sont rien de moins que la période de l'année la plus importante pour les distributeurs, puisqu'elle peut représenter jusqu'à 40 % de leur chiffre d'affaires annuel, et le tiers de leurs bénéfices.Pis, le spécialiste de l'assurance-crédit Euler Hermes et l'agence d'évaluation financière Standard and Poor's ont récemment indiqué que 2010 serait une année particulièrement difficile pour la grande distribution en France, laquelle avait jusqu'à présent mieux résisté à la crise que les industries de bien durables comme l'automobile.Dans ce contexte, le secteur semble cher, en Bourse. L'indice Bloomberg européen de la distribution bondit de 53 % depuis janvier, alors que le Dow Jones Euro Stoxx 50, qui regroupe les principales valeurs européennes tous secteurs confondus, n'a gagné que 15 %. Conséquence, l'indice Bloomberg Europe de la distribution se paie en moyenne 18,4 fois le bénéfice attendu pour 2009, contre un multiple de 13 seulement pour le Dow Jones Euro Stoxx 50.Les banques JP Morgan et Citigroup ont néanmoins relevé la semaine dernière leurs recommandations et leurs objectifs de cours sur Carrefour et Casino. En raison, il est vrai, des réorganisations de ces groupes, bien plus que de leurs perspectives de ventes.