PPR veut faire bondir l'activité de Puma

François-Henri Pinault en est déjà à l'étape d'après. Le PDG de PPR n'a pas encore cédé ses enseignes La Redoute, la Fnac et Conforama. Mais peu importe. Sans attendre cette opération qui doit financer l'achat de marques de mode lifestyle « à vocation mondiale, puissantes et porteuses de valeur », il bascule déjà PPR de l'ère du conglomérat à celle d'un groupe spécialisé dans la mode. Avec deux pôles d'activités aux positionnements analogues. Le premier existe. Il s'agit du luxe. Il gravite autour de la marque Gucci, pèse 1,8 milliard d'euros au premier semestre et a accordé à PPR 53 % de son résultat opérationnel semsestriel. Le deuxième pôle reste à bâtir. Mais François-Henri Pinault en connaît déjà le pivot. « L'objectif est de faire de Puma la marque-phare de notre second pôle stratégique », a-t-il indiqué vendredi en présentant ses résultats semestriels. La marque allemande, dont PPR a pris le contrôle en 2007, aurait encore un joli potentiel de développement. PPR vient de valider son plan de développement à cinq ans. « Puma peut atteindre 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015 », calcule Jochen Zeitz, PDG de Puma. Soit 60 % de plus que les 2,5 milliards prévus en 2010... Comment Puma parviendra-t-elle à cet objectif ambitieux en cinq ans ? En s'appuyant sur sa seule croissance organique, assure Jochen Zeitz. La marque connue pour ses chaussures de foot table sur ses diversifications dans la moto, le golf, la voile, le jean et la natation pour devenir plus globale. « Cela nécessitera une mise à niveau de notre architecture informatique pour [...] permettre la transformation en une société plus verticale », glisse Jochen Zeitz. Entre les lignes, le PDG laisse comprendre que Puma va revoir complètement sa stratégie de distribution dans ses magasins à l'enseigne. En 2009, ils représentaient 18,6  % de ses ventes, contre 15 % en 2006. Or, le rachat par PPR, spécialiste de la distribution, devait alimenter une vaste expansion sous enseigne pour s'affranchir du diktat des distributeurs de sport en Europe et percer dans les pays émergents dépourvus de magasins de sport. Il n'en a rien été. Des erreurs ont été commises. En 2009, les ventes dans ses boutiques ont reculé de 2,2 %. Et depuis, en toute discrétion, la marque a restructuré son réseau. fin d'un cycleL'heure est donc à la relance de cette stratégie. D'autant que Puma doit impérativement renouer avec les hausses de chiffre d'affaires. « Puma est arrivée aujourd'hui à une fin de cycle, après quatorze années de croissance continue », résume Frédéric Tain, directeur du site d'informations Sort-guide.com. Au premier semestre, malgré la Coupe du monde de football, ses ventes sont restées stables. Et, depuis son rachat, sa marge opérationnelle s'effrite (14,1 % à fin juin 2010, contre 15,7 % en 2007). D'où sa volonté de se diversifier encore dans l'habillement quotidien. Le secteur présente des marges juteuses et est moins concurrencé par Nike et Adidas. « Et le marché mondial de la mode leur présente un potentiel 5 à 7 fois plus important que le strict marché de l'habillement et des chaussures de sport», relève Renaud Vaschalde, directeur des études de sport chez NPD Europe.