Les concours interactifs font le bonheur des marquesSi les ...

Les concours interactifs font le bonheur des marquesSi les consommateurs se disent toujours plus détachés des enseignes, nombreux sont ceux qui participent activement aux différents rendez-vous qu'elles leur fixent sur Internet.Pour certains, il s'agissait d'un phénomène de mode, pour d'autres d'un artifice marketing destiné à offrir aux consommateurs le quart d'heure de gloire prédit à tous par Andy Warhol. Finalement, le marketing participatif est parvenu à dépasser les clichés et s'invite désormais régulièrement dans les dispositifs relationnels des marques.À l'occasion des vols inauguraux Paris-New York de l'A380 qui aurnt lieu les 20 et 21 novembre prochain, Air France propose ainsi aux internautes de gagner deux places sur ce vol en créant une vidéo Lipdub, ou karaoké, à poster sur un site dédié. De son côté, Habitat a lancé dans plusieurs pays européens un jeu-concours invitant les consommateurs à se mettre en scène chez eux avec, à la clé, la possibilité pour l'un d'entre eux de devenir le futur ambassadeur de sa campagne d'image « This is my Habitat ». Quant aux heureux membres du club Nespresso, après avoir joué aux directeurs de casting l'an passé, ils sont à nouveau appelés à s'impliquer dans la saga publicitaire de la marque. Cette année, l'exercice ? qui pour trois chanceux sera récompensé par un séjour VIP au prochain Festival de Cannes ? consiste à imaginer différents scénarios à partir des extraits du nouveau film publicitaire conçu par l'agence McCann. Un spot qu'ils sont invités à visionner en exclusivité sur le site Nespresso-whatelse.com.« Quatre jours après l'ouverture du site, nous avions déjà reçu 6.000 scripts », se félicite Thérèse Aldebert, directrice du marketing de Nespresso France. Pour mémoire, selon « Marketing Magazine », l'e-mailing d'annonce du casting avait, en 2008, obtenu un taux d'ouverture record de près de 45 %. « Grâce au club, nous avons à travers le monde près de 3,5 millions de membres actifs que nous pouvons informer et faire réagir. Nous savons qu'ils aiment s'exprimer. Voilà pourquoi les impliquer dans la publicité, mais aussi dans les lancements, dans nos choix en matière d'innovation est essentiel d'autant que leurs recommandations sont aujourd'hui encore à l'origine de 50 % de nos ventes », observe la directrice marketing. Si le club demeure au centre de la politique de relation clients, la marque tente cette année une incursion sur les terres de Facebook et Twitter.liens sponsorisésHabitat, pour qui le jeu-concours sur Internet est une première incursion dans le domaine du marketing participatif, n'en est pas encore à mettre en place un tel dispositif. Plus basiquement, les internautes sont invités, par notamment des liens sponsorisés, à se rendre sur le site de la marque pour y déposer leur création. Dix jours après son ouverture, le site avait enregistré plus de 7.000 connexions. « Le lancement de ce concours vise, bien sûr, à créer un buzz positif autour de la marque, à faire remonter des idées créatives. Mais nous cherchons avant tour à mettre en place des relations plus personnelles avec nos consommateurs », avance Julia Duhamel, responsable de la communication de l'enseigne. Reste à savoir si les rumeurs sur une éventuelle revente de la marque, et le buzz qui a suivi, ne risquent pas de perturber le déroulé de la campagne. Rita Mazzolirelation client