Un polo Lacoste en porcelaine, des robes Lanvin 1920, un service à thé Bernardaud en or 24 carats... Après la Chine, les maisons françaises du Comité Colbert démontrent cette semaine l'excellence de leur savoir-faire à Dubaï. Ou plutôt au Dubai Mall, symbole de tous les records. Avec sa patinoire, son aquarium géant et sa cité Sega consacrée aux jeux vidéo, en plus de ses 1.200 boutiques sur 460.000 mètres carrés (m2), ce nouveau centre commercial a supplanté le Mall of the Emirates et sa célèbre piste de ski.Ce n'était pourtant pas gagné au départ. Quand le Mall a ouvert il y a deux ans, le 4 novembre 2008, la finance américaine sombrait derrière Lehman Brothers. Loin dans leur désert, les Dubaïotes ont cru y échapper. Avec Bahreïn et Koweït, ils ont été les plus touchés de la région. Rapidement, la bulle immobilière a éclaté, puis la bulle financière, stoppant les principaux projets. Surtout, les touristes, qui représentent sept fois la population locale, ont déserté la zone.« Sueurs froides »Une catastrophe pour les marques de luxe. Elles qui prévoyaient une croissance des ventes de 20 % environ ont finalement constaté un chiffre d'affaires stable sur 2009, mais avec 20 % de surface commerciale supplémentaire liée au Dubai Mall et autant de nouvelles boutiques à ouvrir. « Les ventes par mètre carré ont chuté de 15 % à 20 % et la rentabilité de certaines marques, notamment les plus petites, est passée de 10 % dans les années précédentes à négative », explique Cyril Fabre, responsable luxe à Dubaï chez Bain & Company. « Nous avons eu des sueurs froides, d'autant que nous avions investi près de 100 millions de dollars [71,2 millions d'euros] sur une trentaine de boutiques du Mall », reconnaît Patrick Chalhoub, PDG du groupe éponyme, premier partenaire des marques de luxe au Moyen-Orient.Un an après, la période trouble semble pourtant passée. Selon Bain & Company, la région devrait croître de 8 % en 2010. Les touristes reviennent, même si les Russes d'hier ont fait place à davantage de Chinois. Avec un pétrole stabilisé à environ 80 dollars, les clients du Golfe sont les nouveaux chouchous des marques, car moins volatils que les étrangers. Dans les grandes allées du Dubai Mall, les femmes en abayas noires exhibent de nouveau leurs sacs Prada, Gucci ou Hermès, avant une pause chez Fauchon ou Ladurée.Fidéliser les fashionistasMais rien ne sera plus jamais comme avant. La croissance de 35 % par an entre 2004 et 2008 semble un lointain mirage. « D'une stratégie d'expansion tous azimuts, nous sommes passés à une consolidation basée sur l'optimisation des coûts, les services et la productivité au mètre carré », explique Frédéric de Villeneuve, organisateur à Dubaï du salon Who's Next. Le groupe Chalhoub a ainsi investi 30 millions d'euros dans un outil informatique pour optimiser ses commandes et son merchandising et mieux comprendre son consommateur, afin d'affiner le marketing en fonction des pays, des villes et même des Mall. Vuitton, Chanel, Baccarat et les autres membres du Comité Colbert fidélisent les fashionistas de Dubaï en les invitant à découvrir sur place la fabrication de leur sac ou de leur porcelaine préférés.

latribune.fr

02 Nov 2010, 23:21

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