Adidas restera convalescent en 2010

Sans conteste, 2009 a été l'année la plus difficile de mon mandat. » C'est ainsi que le président d'Adidas, Herbert Hainer, a résumé mercredi la performance de son groupe l'an passé. Il est vrai qu'avec un chiffre d'affaires en repli sur un an de 3,9 %, à 10,38 milliards d'euros, le résultat net d'Adidas affiche un recul de 62 %, à 245 millions, soit 1,22 euro par titre, en bas de la fourchette des prévisions du groupe et en deçà de celles des analystes.Adidas a subi un recul de ses ventes partout, sauf en Amérique latine. Mais la Chine a été particulièrement décevante avec une chute des ventes de 16 %, en raison de la fin de l'effet Jeux olympiques et de la restructuration des magasins Reebok dans ce pays. Globalement, les ventes en gros (qui comptent pour 70 % du total pour le groupe) se sont affaissées de 8 %. Un recul que le bon comportement des ventes de détail (+ 10 %) n'a pas pu compenser. La pression sur les prix, les coûts de production en hausse et la dépréciation de certaines devises comme le rouble ont achevé de réduire la marge opérationnelle qui recule de 5 points, à 4,9 % seulement, malgré une stabilité des frais généraux et une baisse des frais financiers.effort marketingHerbert Hainer promet que 2010 sera « une bien meilleure année ». Pour cela, il compte d'abord sur la Coupe du monde de football. « Nous en serons les grands vainqueurs et nous allons battre cette année notre chiffre d'affaires record de 1,3 milliard d'euros dans le football », a-t-il martelé. Au-delà, Adidas veut poursuivre la remise sur pied de Reebok. La nouvelle organisation du groupe, qui ne distingue plus entre les marques, ne permet pas d'avoir une vision claire de la situation de Reebok, acheté en 2006. Herbert Hainer a confirmé que cette marque restait déficitaire et que ses ventes avaient reculé l'an passé. Mais il compte sur l'effort marketing autour des chaussures Toning et sur le lancement de la gamme ZigTech, avec ses semelles en zigzag, pour redresser cette année la marge et les ventes de Reebok. Enfin, les ventes au détail du groupe devraient progresser, grâce à de nouvelles ouvertures, mais aussi à nombre de magasins constant. À terme, ce segment pourrait d'ailleurs compter pour 25 % à 30 % des ventes globales, contre 18 % aujourd'hui.Au final, cependant, les dépenses marketing importantes liées à ces ambitions et la pression encore forte feront au mieux de 2010 une année de convalescence pour Adidas. Les effets positifs de la réorganisation, qui devraient réduire les coûts de 100 millions d'euros l'an prochain, resteront limités. Le groupe prévoit ainsi une hausse de moins de 5 % des ventes et une marge opérationnelle autour de 6,5 %, largement en deçà des niveaux de ces dernières années. Le résultat net, lui, sera compris entre 400 et 450 millions, au-dessous de son niveau de 2006. L'impact de la crise devrait donc encore durablement faire sentir son impact sur Adidas. n