Les nouveaux sens du luxe

Depuis bientôt trois ans, au pays du Soleil-Levant, il n'est plus de bon ton de se pavaner avec des marques à logo. Exit le bling-bling. Les Japonais plébiscitent le savoir-faire, l'attention portée au moindre détail, la pérennité, les produits qui ont du sens. Pour illustrer le mouvement, Louis Vuitton, qui n'a pas dévoyé sa marque, met en scène avec l'artiste Murakami une love story entre l'une de ses adeptes et l'un de ses ouvriers malletiers (1). Ce qu'elle aime ? Le travail bien fait. Pas le show off. En Asie, seul le Japon semble, pour l'heure, gagné par cette vague de « no logo » et de quête absolue de qualité. « En Chine, c'est normal », explique Arlette-Elsa Emch, la présidente de la marque Swatch. « Après des années de privation, les Chinois accèdent au plaisir de consommer, ils sont très avides de s'offrir des objets qui marquent leur statut social. » Et David Wolf, le président du cabinet de conseil Wolf Group Asia, de préciser : « Dans un monde de plus en plus préoccupé par la consommation durable, la Chine est le dernier bastion du bling-bling : pas seulement du luxe, mais du luxe clinquant. » Les marques doivent jongler avec, d'un côté, les attentes de ce déjà futur géant et, de l'autre, les désirs des consommateurs des pays matures.En Europe, comme aux États-Unis, la crise a amplifié la demande pour des produits à réelle valeur ajoutée. On le répète désormais à qui mieux mieux, mais après des années où, au nom du rêve, on a vendu un peu n'importe quoi, à des prix prohibitifs, les clients ne sont plus dupes. À la dernière conférence sur les perspectives économiques de l'Institut français de la mode (IFM), le verdict est tombé. Les consommateurs boudent majoritairement ce qui leur est proposé en magasins, déclarant que les objets de mode ne répondent pas à leurs désirs. Les prix leur semblent dénués de sens. Dans le rapport « Stratégie Textile Habillement » qu'elle a remis au ministère de l'Industrie, Clarisse Perotti-Reille analyse le décrochage : « Sur la période 2000-2006, les prix des vêtements, en France, ont augmenté de 0,8 %, alors que les prix à la production baissaient de 67 %. » Toujours dans son rapport, elle répète : « Des indices d'insatisfaction apparaissent. Une étude menée par l'IFM pour Uptex montre que 70 % des consommateurs estiment que la mode est la même partout. Pas étonnant, dans ces conditions, que 40 % des collections soient vendues en soldes. »Il y a urgence. Pour nous tenter, les marques doivent redéfinir leur stratégie de séduction. Que désirons-nous vraiment ? Des griffes ancrées dans l'histoire qui n'ont pas perdu leur âme. Au premier rang ? Hermès toujours est plébiscitée. Mais également Goyard, Chanel, bien sûr, dont la créativité sans cesse boostée renouvelle en permanence l'héritage de Mademoiselle Chanel.L'ère de la consommation de masse de produits standards ne sied plus à l'époque du choix multiple et des géographies variables individuelles qu'offre Internet. En mode comme en tourisme, nous sommes tous à l'affût de bonnes affaires. Grâce aux sites marchands, il est désormais très aisé de comparer et payer le prix juste. La révolution numérique en marche accélérée oblige les marques de luxe à se dépasser. Les grands noms de la high-tech démocratisent à la vitesse de la lumière leurs dernières trouvailles superbement design, à des prix très compétitifs. Leur hyperfonctionnalité incite les labels à forte valeur ajoutée à redonner du sens à leur produit. Le marketing de l'émotion fait florès. Alain Ducasse ne cesse d'oeuvrer en ce sens. « Que reste- t-il d'un repas dans un restaurant ? Un souvenir. C'est à nous d'offrir aux consommateurs le maximum pour que l'instant qu'il dépense avec nous soit inoubliable. » Yves Michaud, auteur de « l'Art à l'état gazeux. Essai sur le triomphe de l'esthétique » (2), compare volontiers l'univers du luxe au marché de l'art. « Le luxe lui-même devient ?gazeux? : il consistera de plus en plus à acheter des expériences plutôt que des objets. Les Orientaux continuent à acheter des sacs à main ou des chaussures, mais lorsque vous achetez un voyage dans l'espace, le nouveau projet de Virgin, il s'agit d'une expérience. » Hyperexigeants, et surinformés, nous demandons finalement aux marques de nous dépasser, nous émouvoir, nous satisfaire, et ce pour le meilleur prix. C'est pourtant simple, non ? Comme un mouton à cinq pattes. (1) À découvrir sur Youtube.(2) « L'Art à l'état gazeux. Essai sur le triomphe de l'esthétique », Yves Michaud. Éditions Stock, 204 pages, 16,10 euros.