Eram a fait figure de pionnier. Il revient dans la course. À partir du 6 septembre, l'enseigne de chaussures lance une grosse campagne publicitaire. « Dans les années 1980, Eram a été la première des enseignes à remplacer le rapport qualité-prix par le rapport style-prix », raconte à « La Tribune » Benoît Devarrieux, publicitaire. À l'époque, c'était à grand renfort de spots publicitaires télévisés complètement déjantés que signaient Philippe Michel, fondateur de l'agence CLM, et, déjà, Benoît Devarrieux et que réalisait Étienne Chatilliez. Le slogan « Il faudrait être fou pour dépenser plus » était un refrain de mini-comédies musicales drôlissimes. Marc Lavoine l'a notamment chanté, habillé d'une jupe. Et cette ritournelle est encore dans la tête de tous les quarantenaires de France. « Notre notoriété est très forte chez les plus de 35 ans », reconnaît Jean-Jacques Raillard, directeur général de l'enseigne (220 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009), filiale du groupe familial Biotteau. Mais depuis, les Zara et H&M ont fait de la mode à petits prix leurs fonds de commerce. Y compris sur leur rayon chaussures. Et La Halle aux Chaussures, enseigne du groupe Vivarte, est venue chasser sur les terres d'Eram et de ses 450 magasins en France. Du coup, depuis quatre ans, Eram ranime sa flamme. L'enseigne a d'abord confié à l'agence Olivier Saguez & Partners de repenser son concept de magasin. « Près de 85 % des magasins de l'enseigne ont été aujourd'hui refaits », indique Jean-Jacques Raillard. 3.000 panneaux publicitairesParallèlement, l'offre de l'enseigne a été revue pour faire davantage de place à la mode dans un assortiment toujours familial et populaire. Les prix s'échelonnent entre 20 et 99 euros. Et le chiffre d'affaires est reparti à la hausse. La crise est venue depuis. Et maintenant, en pleine rentrée des classes, Eram espère relancer la fréquentation en magasin. C'est l'objectif d'une vaste campagne d'affichage publicitaire. Trois mille panneaux ont été mobilisés. Ces visuels seront repris dans les 1.350 vitrines des magasins de l'enseigne. Avec un ressort toujours politiquement incorrect - des mannequins se moquant des caprices des pros de la mode - ils doivent séduire les 15-35 ans dont les chaussures sont le péché mignon. Juliette Garnie
Eram fait son come-back
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