La Tribune
Les experts du secteur prédisent son décollage depuis au moins trois ans. Mais la publicité sur téléphone mobile tarde à prendre de l'ampleur : en France, le marché devrait avoisiner 25 à 30 millions d'euros cette année, en croissance de 30 % environ. Actuellement, « neuf annonceurs sur dix ne sont pas présents sur le média mobile » observe Sophie Poncin, la directrice déléguée de la régie d'Orange en France. Toutefois, « 2011 sera l'année du mobile, le marché va se professionnaliser » selon la responsable du réseau publicitaire de l'opérateur, qui réalise environ 80 % de ses recettes sur le Web (portail Orange.fr, Cityvox.fr, Voilà.fr, et une vingtaine de sites partenaires comme Via Michelin).Relevés de connexion En effet, pour la première fois, les acteurs disposeront d'outils de mesure d'audience, permettant d'intégrer ce nouveau support dans les plans médias des annonceurs. Jusqu'alors, les enquêtes sur l'Internet mobile n'étaient fondées que sur les déclarations de panélistes. Or le 28 octobre, Médiamétrie dévoilera avec Orange les tout premiers indicateurs de l'audience de l'Internet mobile, issus des relevés de connexion des clients des opérateurs : jour et heure des sessions, sites fréquentés, applications lancées, etc. L'enquête promet « des surprises », selon l'opérateur. Déjà, l'étude « Mobile Exposure 2010 », présentée mardi par Orange et réalisée au printemps par TNS Sofres, en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Pologne, révèle que « contre toute attente, alors qu'on parle beaucoup des applications mobiles, il y a plus de mobinautes qui accèdent à l'Internet mobile par le navigateur dans les marchés matures », souligne Luc Tran-Thang, le directeur d'Orange Advertising Network. Ainsi 68 % des Français surfant sur l'Internet mobile passent par un navigateur, contre 60 % par une application (une icône installée sur l'écran d'accueil du téléphone). Au Royaume-Uni, ils sont même 70 % à utiliser le navigateur et seulement 55 % les applications. En effet, la majorité des mobinautes (55 % des Français) déclarent calquer leur usage sur celui du PC. « Après un effet découverte, les mobinautes n'utilisent que 2 à 3 applications en moyenne » souligne Luc Tran-Thang. Un constat concordant avec une étude du cabinet Forrester publiée cet été, soulignant que l'usage des applications reste une niche.Des secteurs plus maturesUn message clairement adressé aux marques, souvent plus tentées de créer leur application pour entrer en contact direct avec le consommateur. Actuellement, ce sont « les secteurs de l'auto, de la banque et de l'assurance qui sont les plus matures sur le média mobile » explique Sophie Poncin, qui évoque « des investissements de l'ordre de 100 à 150.000 euros par campagne » de ce type d'annonceurs ; « ceux qui testent le média mobile dépensent 15 à 25.000 euros par campagne, ceux qui ont déjà obtenu de bons résultats ont des budgets avoisinant 25 à 30.000 euros. » Autre marché appelé à se développer en parallèle de la pub, le « m-commerce. » Selon l'étude TNS-Orange, 29 % des mobinautes français ont déjà payé, effectué une réservation ou utilisé un coupon de réduction avec leur téléphone, et 48 % se disent prêts à le faire. Pour Luc Tran-Thang, « le potentiel est là pour que la base d'utilisateurs double très rapidement. »
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