Comment Procter & Gamble part à la reconquête des clients

De drôles de couches Pampers ont fait leur apparition dans les supermarchés français depuis trois mois. Le packaging n'est plus vert mais orange, pour être repéré de loin. La promesse unique, l'absorption, est contenue dans le titre : « Simply Dry ». Et le prix, 20 % moins cher que le c?ur de marché, les place au niveau des marques de distributeur.« L'idée d'innover sur l'entrée de gamme est une grande première pour Procter & Gamble [P&G] », explique Loïc Tassel, le président de la filiale française du groupe. C'est aussi un des nouveaux mantras du big boss, Robert McDonald, qui a succédé à Alan G. Lafley en juin. Au pire moment. Après des années de croissance à plus de 4 %, les ventes du propriétaire de Colgate, Ariel ou Duracell ont chuté de 6 % sur l'exercice 2009 (juillet 2008-juin 2009), pour atteindre 79 milliards d'euros. « Dans la lessive, P&G a perdu 0,3 point de part de marché au niveau mondial et 0,1 point rien qu'aux États-Unis », détaille Euromonitor. Pour ne pas rester à la traîne, le nouveau PDG a donc décidé de « satisfaire plus de consommateurs, de manière plus complète et dans plus de pays ». D'ici à 2015, il veut porter de 4 milliards à 5 milliards d'individus sa base de clients potentiels. Après l'Europe de l'Est, le Moyen-Orient et l'Asie, le lessivier partira à la conquête de l'Afrique et des zones semi-urbaines d'Asie. La pénétration mondiale de ses marques devra aussi passer de 59 % à 70 %, et le panier moyen, de 12 à 14 dollars. Pour cela, le nouveau PDG s'engage à baisser les étiquettes sur 10 % de ses produits et décline ses marques phares, comme la lessive Tide ou les papiers absorbants Bounty en « Tide ou Bounty Basic », moins chers, tout en continuant d'innover sur le haut de gamme.Acquisition possibleEn France, les ventes de la filiale, en baisse de 3 % sur l'année fiscale, à 2,3 milliards d'euros, ont été moins affectées par la crise. Mais Loïc Tassel, qui a rencontré pour la première fois Robert McDonald la semaine dernière au siège de Cincinnati, n'en décline pas moins fidèlement la politique maison. Grâce aux couches Simply Dry, Pampers s'arroge 50 % de part de marché, contre 47 % il y a trois mois. D'autres déclinaisons similaires de marques devraient suivre. Les serviettes Always ou la lessive Ariel pourraient bientôt avoir leur version basique. En parallèle, la filiale relance ses marques moins chères, comme les lessives Bonux ou Gama, de nouveau en télévision, et continue d'étendre le terrain de jeu de ses marques phares, comme Gillette qui s'attaque aux déodorants, après les crèmes il y a six mois. Hors de question de baisser les prix comme aux États-Unis. Mais les promotions sont plus nombreuses et représentent 35 % des ventes. « Comme nous ne pouvons plus non plus augmenter les prix, tout le jeu est de faire progresser la consommatrice à l'intérieur de notre mix-produit », explique Loïc Tassel. Son objectif pour 2010 ? Un simple retour à la croissance quand le groupe espère une hausse du chiffre d'affaire mondial de 2 à 4 %, grâce aux pays émergents. À moins qu'une acquisition accélère les choses. Les produits d'entretien de Sara Lee ou ceux, grand public, des laboratoires Wyeth ou Schering-Plough pourraient intéresser le nouveau PDG. En échange, ses piles Duracell, ses chips Pringles ou ses rasoirs Braun sont priés d'augmenter leurs ventes ou leur rentabilité, sous peine de finir aux enchères. n