communicationOn s'en doutait. L'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) l'a confirmé hier : le marché publicitaire des grands médias a connu au premier semestre 2009 une « décélération historique ». L'Institut, qui livre depuis 1959 un bilan annuel des recettes publicitaires des médias, sur la base des déclarations de leurs régies, présentait pour la première fois une étude à mi-année. Cette première arrive à point nommé pour mettre en relief un début d'année exceptionnellement négatif. Les recettes des médias ont chuté de 18,1 % par rapport au premier semestre 2008, reculant de 915 millions d'euros. Le choc de 2009 est « plus fort, plus violent » que lors de toutes les crises précédentes, a indiqué Philippe Lefebvre, de l'Irep. Les recettes publicitaires n'avaient baissé « que » de 400 millions d'euros (ramené en valeur euros 2008) lors du premier choc pétrolier entre les premiers semestres 1973 et 1974, de 680 millions en 1993 (récession, nouvelles lois Sapin et évin sur la publicité, etc.). En 2009, aucun média n'a tiré son épingle du jeu. En évolution relative, c'est la presse gratuite qui voit ses recettes diminuer le plus (de près de 29 %), la chute venant des gratuits de petites annonces et non des gratuits d?information.En valeur absolue, c'est le média TV ? qui draine à lui seul près de 35 % des recettes ?, qui enregistre la plus lourde perte (352 millions d'euros, soit près de ? 20 %). Ce recul est lié à celui des grandes chaînes, avec la suppression de la publicité sur France 2 et France 3 après 20 heures et les mauvais résultats annoncés par TF1 et M6, tandis que les chaînes du câble et de la TNT sont restées en croissance. Internet, sur lequel l'Irep ne mesure que la publicité classique (display), faute d'obtenir les déclarations de Google sur les liens sponsorisés, est lui aussi à la baisse (? 7 % soit ? 18 millions d'euros). L'Observatoire de l'e-pub a déjà annoncé que le segment des liens sponsorisés (essentiellement tenu par Google) était en hausse de 10 % sur le semestre à 400 millions d'euros.Les données de l'Irep portent sur les recettes nettes (après remises commerciales). Leurs comparaisons à celles de TNS, qui comptabilise la publicité sur la base des tarifs bruts affichés, démontre la baisse des prix de vente des publicités. En brut, le marché n'est en recul que de 3,2 % sur le semestre, celui de la télévision de seulement 3,4 % ; la radio affiche même une hausse de près de 3 % quand la baisse nette effective est de 15 %.perspectives favorablesOn s'interroge désormais sur la sortie de crise. Les récessions de 1991 et 1993 ont marqué la fin de la croissance à deux chiffres pour la publicité médias. L'Irep note que le recul actuel a débuté dès 2008 (? 2,2 % sur l'année). Les perspectives de croissance de l'économie, qui ont été très légèrement revues à la hausse pour la fin de l'année, sont favorables, et laissent espérer pour la publicité une détérioration moins forte au second semestre. En septembre, les volumes publicitaires sont en hausse pour la radio (+ 7,7 %) et la télévision (+ 15,8 %). Mais au-delà de la conjoncture, le paysage média vit des mutations structurelles ? montée des chaînes de la TNT, évolution de la façon de s'informer qui touche la presse, par exemple. Et la publicité s'y adapte.
