Ferrero met les bouchées doubles pour rester le numéro un du chocolat

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Dans la publicité pour le Nutella, la famille modèle va bientôt faire place aux jeunes adultes, version auberge espagnole. Dans celle prévue pour les Kinder Bueno, le consommateur n'aura plus le choix entre plusieurs barres concurrentes devant un distributeur automatique, mais entre tous les produits présents dans une boulangerie ou un placard.Même les grandes fêtes de Ferrero Rocher avec les dieux de l'Olympe vont laisser place aux fêtes de tous les jours. « Nous voulons convaincre de nouveaux consommateurs, augmenter la fréquence d'achat des fidèles et affronter de nouveaux concurrents », résume le directeur général de Ferrero France, Frédéric Thil. Un petit virage stratégique qui fait suite à un exercice 2009-2010, clôt au 31 août, plutôt difficile. Habituée à des taux de croissance de plus de 7 %, la filiale française du groupe italien a vu son chiffre d'affaires ne progresser que de 3 %, à 1,1 milliard d'euros, en raison notamment d'un déréférencement de quatre mois chez Leclerc. Mais entre septembre et décembre, le rattrapage est rapide, les ventes progressant de 14 %, dont 8 % pour Nutella et 22 % pour la famille Kinder.Le budget publicitaire dopé« Des ventes sponsorisées à coup de promotion », dénoncent en coeur les concurrents, qui mettent pourtant le paquet, eux aussi, pour s'arroger une part de ce marché de 2 milliards d'euros, en croissance de 2 % au cours des quatre derniers mois de l'année. Après les tablettes, Kraft s'attaque sérieusement au marché saisonnier en investissant massivement sur sa marque Milka déclinée en oeufs, lapin et pères noël. « Notre ambition est de devenir numéro un du chocolat en France », explique le directeur marketing saisonnier de Kraft, Christophe Pouyes, alors que sa part de marché de 14 % est encore loin des 24 % du leader. Mars (Twix, Bounty...), de son côté, continue d'innover sur la teneur en matières grasses de ses barres et de proposer des prix inférieurs à ceux de Kinder Bueno. Du coup, pour garder sa longueur d'avance, Ferrero n'hésite pas à sacrifier ses marges. « Nous surinvestissons en publicité et en forces humaines », reconnaît Frédéric Thil. Sur quatre mois, le budget publicité a augmenté de 22 % (50 % sur le seul Bueno), les embauches (usines et siège) de 10 %, le nombre de produits vendus sous promotion frise les 40 %... Pour son exercice 2010-2011, le directeur général compte retrouver sa croissance 2007-2008 de 7 % à 8 %. À moins que les matières premières s'en mêlent. Face à l'envolée des cours du sucre, de l'huile de palme ou de la noisette, Ferrero demande 4 % de hausse de tarif, sans succès pour le moment. Sophie Lécluse

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