Si L'Oréalcute;al est revenu à une croissance de 5,7 % au premier trimestre outre-Atlantique, sa division grand public américaine (marques L'Oréalcute;al, Maybelline, Garnier, Softsheen Carson) y a certes contribué. Mais elle reste marquée par la très difficile année 2009. « Avec un taux de chômage passé de 4 % à 10 %, tout le monde s'est arrêté de dépenser comme si on avait éteint la lumière », confie à « La Tribune » le directeur de la branche, Joseph Campinell. « Étant les plus gros du secteur [25 % des ventes, Ndlr], ils avaient le plus à perdre », confirme Alan Mottus, un spécialiste du secteur. Pour la première fois de son histoire, la division a vu ses ventes reculer, de 2 % au premier trimestre 2009 et de 0,3 % sur l'ensemble de l'année. La filiale a immédiatement réagi en supprimant 500 postes dans la vente et la production, soit 6 % de ses effectifs. « Finalement très peu par rapport au reste de la profession », explique Peter Born, rédacteur en chef beauté de « Women's Wear Daily ». Surtout, elle a très vite fait évoluer sa stratégie. Elle a réduit le nombre de ses innovations pour se concentrer sur quelques gros lancements, comme les colorations Herba Shine, les shampoings Ever Pure, et, aujourd'hui, l'antirides Code Jeunesse. Ici, pas de petit prix comme en Europe (Code Jeunesse est à 25 dollars contre 16 euros en France), mais une refonte totale de la politique de promotion. « Nous avons arrêté les ?un produit gratuit pour un acheté? qui poussent au stockage, mal vu en temps de crise, pour les remplacer par des 50 % de réduction sur le premier produit acheté », explique Joseph Campinell qui a aussi modifié sa distribution. Jusqu'à présent, ses produits étaient vendus pour 45 % en drugstore, 40 % chez Target et Walmart et le reste en supermarché. Maintenant, 200 de ses 2.000 références sont aussi dans les « dollar stores », où tout se vend entre 1 et 4 dollars. Avant la crise, L'Oréalcute;al n'y écoulait que ses invendus, désormais il fabrique des produits spécifiques pour ce canal sous ses marques Maybelline et même L'Oréalcute;al.

latribune.fr

11 Mai 2010, 23:20

Partager :