Findus fait le pari de la valeur ajoutée

AgroalimentaireQuand la plupart des entreprises alimentaires font le dos rond face à la crise, baissent leurs prix et leurs budgets publicitaires ou jouent l'innovation accessible, Findus fait tout le contraire. « Nous préférons appuyer sur l'accélérateur », résume le directeur général, Matthieu Lambeaux. Pour aller chercher de la croissance, sa filiale française (170 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 11 % du total groupe) multiplie les innovations. Notamment dans le segment des plats cuisinés surgelés, où elle cherche à devenir leader. « Nous sommes numéro trois derrière Nestlé et Marie mais nous progressons de 17 % sur un marché en baisse de 7 % depuis six mois », détaille Matthieu Lambeaux.Une nouvelle gamme de poêlées familiales en format 1,4 kg, contre 900 grammes en moyenne sur le marché, devrait contribuer à cette croissance. « Nous ne sommes pas dans le marketing gadget des autres boîtes, 900 grammes, ça ne nourrit pas une famille », commente le directeur marketing, Steven Libermann. La marque avait été la première à introduire des caméras dans les cuisines des consommateurs pour comprendre leur comportement au-delà du simple déclaratif des études marketing habituelles.Options « responsables »D'autres innovations, comme les poissons panés de saumon ou des frites précuites à réchauffer au micro-ondes lui permettent de garder une longueur d'avance face aux marques d'enseignes. L'entreprise, dont 100 % des produits à base de poisson sont désormais issus de la pêche responsable, s'engage aussi fortement en matière de nutrition (baisse du sel, des acides gras saturés, de la teneur en lipide des plats et panés, etc.) et veut doubler son budget publicitaire en 2010, à 16 millions d'euros.Les résultats sont éloquents. Les ventes de Findus progressent de 5 % depuis janvier et devraient finir l'année à + 8 %, sur un marché du surgelé en baisse de 1,5 %. La direction prédit même une croissance de 25 % en 2010. À relativiser tout de même car ses prévisions étaient de + 15 % pour 2009. Vingt nouveaux produits viendront alors enrichir sa gamme, dont certains dans les plats élaborés du type quiches ou pizzas. Malgré un essai malheureux sur les pizzas en 2005, Findus récidive donc sur ce marché à forte valeur ajoutée, sans envisager de baisse des prix. « La qualité, ça se paie », estime Matthieu Lambeaux. Sophie LécluseLes ventes de l'entreprise progressent de 5 % depuis janvier sur un marché du surgelé en baisse de 1,5 %.