En publicité, l'innovation est-elle vraiment la clé du succès ?

étudeTrois instituts d'études marketing ont testé les campagnes les plus innovantes. Revue de détail.Les annonceurs se sont lancés dans une course effrénée à l'innovation, seul moyen, selon eux, de faire face à un consommateur toujours plus blasé, toujours plus exigeant. Mais, si les marques n'ont jamais autant « dialogu頻 avec leur public, parlent-elles la même langue ? L'innovation est-elle vraiment la clé du succès ? Peut-elle s'appliquer à tous les supports ? Pour le savoir, Influencia, Dufresne Corrigan Scarlett/Plan.Net et Opinion Way ont lancé le premier Observatoire de l'innovation en testant auprès du grand public les campagnes les plus innovantes développées depuis la rentrée. Dévoilés en exclusivité lors du 9e Cristal Festival de Crans Montana (Valais suisse), où se sont réunis du 8 au 13 décembre 2009 les professionnels de la communication, les résultats révèlent trois constats marquants. Pour être efficace, l'innovation se doit d'être compréhensible et crédible instantanément. Le cas échéant, elle fonctionne bel et bien auprès de la cible qui reste sensible à la créativité. Attention toutefois, l'innovation a ses limites. En pariant sur un registre anxiogène, elle prend le risque d'être perçue comme choquante et violente, ce qui fut le cas pour la campagne de 13ème Rue « Jetueunami.com » invitant les internautes à tuer leurs amis en ligne. À l'inverse, une stratégie ludique reste une valeur sûre. La preuve ? Coca-Cola a remporté tous les suffrages grâce à la campagne pour sa bouteille Grip qui « scotchait » les manteaux des passants aux abribus grâce à une affiche recouverte de Velcro. En résumé, un peu de douceur, d'innovation et d'humour dans ce monde de brutes : voilà les ingrédients clés pour un dialogue efficace.Dyssia Hayat, à Crans Montana (*) Étude en ligne réalisée du 25 au 27 novembre 2009 par Opinion Way auprès d'un échantillon de 1.064 personnes, représentatif de la population française. 11 campagnes avaient été sélectionnées par Influencia et testées sur 5 catégories en rotation aléatoire : digital, TV, presse, affichage, « street marketing ».