Un Noël moins généreux que prévu pour L'Oréal

Chez L'Oréalcute;al, la reprise tiendra donc plus de la forme en « L » que de celle en « U ». Alors que les marchés attendaient une vraie reprise, comprise entre 2,4 % et 4 %, des ventes au quatrième trimestre, les achats de parfums, laques et autres passages chez le coiffeur avant les fêtes n'auront permis qu'une hausse de 1,5 % du chiffre d'affaires du leader mondial des cosmétiques. Les divisions luxe et professionnelle, en baisses respectives de 4,7 % et 1,5 %, déçoivent particulièrement du fait d'une croissance déjà négative à Noël 2008. Au contraire, les produits grand public, tirés par Maybelline et Garnier dans le monde entier, n'ont cessé de progresser tout au long de l'année pour atteindre 5,2 % de croissance entre octobre et décembre, contre + 1,6 % au premier semestre.trois changements majeursAu global, le chiffre d'affaires s'établit pour 2009 en légère baisse, de 1,1 %, à 17,5 milliards d'euros, et la marge d'exploitation passe de 15,5 % à 14,8 %, sous l'impact d'une baisse des bénéfices en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord. Là, les consommateurs ont massivement choisi des produits plus abordables, dont ceux lancés en hâte par L'Oréalcute;al pour répondre à leurs attentes : crèmes Soins Essentiels, shampoings grand format Franck Provost ou encore déodorants Garnier en Europe de l'Est. Les pays émergents restent le grand moteur, avec une progression de 7,2 %, qui compense la baisse des pays matures (? 6,3 % en Europe de l'Ouest et ? 3,4 % en Amérique du Nord). Le PDG, Jean-Paul Agon, se dit confiant dans l'avenir grâce à trois changements majeurs : l'élargissement de la base de consommateurs pour en gagner un milliard supplémentaire ; la transformation en profondeur de l'entreprise qui, comme d'autres, a entièrement repensé sa politique de coûts ; enfin, l'augmentation des budgets recherche et publipromotionnels. Ces derniers atteignent 30,8 % du chiffre d'affaires, contre 30 % un an plus tôt. Pour preuve de cette confiance, le successeur de Lindsay Owen-Jones continue de remercier les actionnaires avec un généreux dividende de 1,50 euro, en hausse de 4,2 %.