Qui de Procter, L'Oréalcute;al ou Beiersdorf s'offrira les déodorants et gels douche Sanex ? La revente de cette marque, qui réalise environ 200 millions d'euros de chiffre d'affaires, devrait s'effectuer dans les prochaines semaines. Pour rappel, quand Unilever rachète en septembre 2009 la branche soin du corps de Sara Lee (pour 1,28 milliard d'euros), les analystes félicitent la multinationale d'ajouter ainsi la pépite Sanex à ses célèbres Axe, Dove ou Rexona. Grâce à elle, le grand monarque du déodorant fait passer sa part de marché mondiale de 31 à 33 % et s'offre la signature d'entrée de gamme qui lui manquait en prenant une longueur d'avance impossible à rattraper. Las, après un an d'intense lobbying des concurrents auprès de Bruxelles, la sanction tombe en novembre 2010. Les autorités de la concurrence donnent le feu vert au rachat de la branche, à condition de revendre le joyau de la couronne, Sanex. Très présente en Europe de l'ouest, la marque aurait par exemple fait passer la part de marché d'Unilever dans le déodorant de 28,6 à 43,5 % en Espagne ou de 27,3 à 33,5 % en France! Une grosse déception pour le PDG, Paul Polman. Mais désormais, le temps presse. 700 millions d'euros Dans l'expectative depuis plus d'un an, les équipes de Sanex s'impatientent et, devant la date limite imposée par Bruxelles d'une revente avant l'été 2011, le patron néerlandais doit agir vite s'il veut en tirer un bon prix. Sa seule consolation est d'être en position de choisir son futur concurrent pour cette marque. Mais le choix est difficile, tant le marché du déodorant (environ 13 milliards d'euros) est devenu stratégique pour chacun. Avec la crise, les ventes se sont envolées de 7 % en 2009. « Pour les classes moyennes des pays émergents, le déodorant est un premier accès au parfum », expliquait récemment le PDG de l'Oréal, Jean-Paul Agon. Le leader des cosmétiques a fait de cette catégorie un nouvel outil de conquête internationale via ses deux marques phare, Garnier et L'Oréalcute;al Men Expert. Autre intéressé, l'allemand Beiersdorf (Nivea). En rachetant Sanex, il passerait de 700 à près d'un milliard d'euros de ventes dans les déodorants et deviendrait un plus solide numéro deux derrière Unilever et ses cinq milliards. Procter ne cache pas non plus son envie de se renforcer sur le segment de la beauté et serait aujourd'hui bien placé pour ajouter Sanex à ses marques Secret et Gillette, dont les déodorants pour homme lancés l'année dernière ne sont pas encore à la hauteur des attentes. Derrière ces favoris, beaucoup d'autres noms circulent. Parmi eux, Colgate-Palmolive, Henkel, Coty ou encore Johnson & Johnsonnson. Avec autant de soupirants, Unilever devrait remplir sa tirelire dans une transaction qui pourrait, selon les analystes, atteindre 700 millions d'euros. Malheureusement pour le groupe anglo-néerlandais, les autres marques issues de Sara Lee, telles que Monsavon ou Williams (rasage) sont moins alléchantes. Mais ce revers ne décourage pas Paul Polman. Son autre acquisition récente dans le capillaire aux États-Unis (Alberto Culver) est un succès et d'autres terrains restent à explorer, comme l'hygiène bucco-dentaire et les soins de la peau.

latribune.fr

16 Mars 2011, 21:25

Partager :