Etam pleure en Europe, mais rit en Chine

Le groupe textile Etam (qui inclut aussi la marque de prêt-à-porter 123) vit une révolution chinoise. En 2009, son résultat opérationnel est resté stable à 37,3 millions d'euros, pour un chiffre d'affaires de 1,02 milliard, en hausse de 5,5 %. Mais ce statu quo cache un revirement complet des sources de profits. Les résultats des activités européennes se sont effondrés de 52,4 %, pour revenir à 20,5 millions d'euros. A l'inverse, l'activité en Chine a vu ses profits bondir, à 18,5 millions, alors qu'elle affichait une perte de 5,1 millions en 2008. Les bénéfices des deux parties du monde sont désormais pratiquement équivalents alors que le Chine ne contribue qu'à un quart des ventes. Trimestres en berneLe premier trimestre 2010 confirme cette tendance, prévient Laurent Milchior, gérant d'Etam. L'érosion des ventes se poursuit en Europe, avec un repli de 6,1% sur ces trois mois, soit le dixième trimestre de baisse consécutif. Et les ventes en Chine continuent de s'envoler, de 40,8 %. "La Chine représente une opportunité de développement tandis que l'Europe présente des risques", résume le dirigeant. «Un plan d'attaque» va être développé pour remettre les activités européennes en ordre de marche. Le constat fait par le groupe Etam est désastreux. D'abord, il faut « repositionner les enseignes » Etam et 123. Le parc de magasins va être rénové. De plus, les enseignes ne sont pas organisées pour réassortir rapidement leurs gammes et ainsi « répondre aux attentes des clientes ». Etam tente depuis longtemps, mais sans succès, de mettre en place ce mode un fonctionnement réactif utilisé par ses concurrents. Changement culturel"Cela implique un changement culturel en interne, dans la façon de travailler des chefs de produits et dans le choix des fournisseurs, mais c'est l'unique moyen de renouer avec la performance", constate le dirigeant. Enfin, la société doit défendre ses parts de marchés dans la lingerie. Etam est numéro un en France mais elle est attaquée par de nouveaux concurrents moins chers. « Nous devons trouver un nouveau souffle et élargir notre offre tarifaire vers l'entrée de gamme », constate le responsable.Laurent Milchior ne chiffre pas le cout de cette réorganisation et il ne donne pas non plus d'échéance pour arriver à ses fins. Porte de sortieConscient que le redresseement de l'Europe est un pari, Etam n'oblige pas ses actionnaires à le suivre. La société s'apprête à racheter un quart de son capital par le biais d'une offre publique de rachat sur ses propres actions (OPRA), à 35 euros par titre. L'objectif : permettre aux actionnaires de sortir dans de bonnes conditions, ce qu'ils ne pourraient pas faire en vendant leurs titres sur le marché faute de liquidité suffisante. Le prix de sortie représente un bonus de 35 % par rapport au cours d'il y à un mois et de 52 % par rapport à celui d'il y à trois mois. Et si les 26,5 % du capital concernés par l'OPRA sont apportés à l'opération, Etam devra débourser 100 millions d'euros financés par endettement.Les familles fondatrices d'Etam, Milchior et Tarica, qui détiennent 68,5 % du capital, n'apporteront pas leurs titres. Leurs représentants à la direction du groupe ont annoncé que l'OPRA n'était pas une première étape en vue d'un retrait de la bourse. Ils souhaitent qu'Etam reste coté.