Le compte à rebours vers l'indépendance d'AOL a enfin démarré. Le géant des médias Time Warner a annoncé que la scission de sa filiale Internet aura lieu le 9 décembre et que ses actions seront cotées le lendemain. Depuis sa nomination en mars à la tête d'AOL, Tim Armstrong prépare activement cette nouvelle étape de la vie tumultueuse de l'ancien leader américain de l'Internet. Il a redéfini sa stratégie pour privilégier le développement de contenus en ligne plutôt que le moteur de recherche et l'abonnement à l'accès à Internet. Le responsable a aussi remanié la direction et le conseil d'administration et mène, depuis septembre, une campagne de charme auprès des grands annonceurs. D'ici au 9 décembre, ce sont les investisseurs de Wall Street que cet « ex » de Google tentera de convaincre.« Plus que pour n'importe quel autre acteur du secteur, tout le monde s'interroge sur la voie que va emprunter AOL après sa sortie du périmètre de Time Warner », prévient Tuna Amobi, analyste chez Standard & Poor's. Tim Armstrong se veut rassurant et offensif. « Si la révolution a commencé, pour nous, elle prend la forme des contenus », amenés à dynamiser les revenus de la société, avertit son PDG. Il veut s'inspirer de deux entreprises : Disney, qui a développé sa marque, ses compétences et sa présence dans les médias en reprenant notamment les réseaux télévisés ABC et ESPN, et Google, dont la stratégie publicitaire ciblée a fait le succès. Armstrong entend donc rompre avec la stratégie publicitaire de réseau d'AOL, confiée à sa plate-forme Advertising.com pour des centaines de sites.acquisitions en chaîneDepuis mars, la « révolution » est en marche. AOL a multiplié par six le nombre de ses rédacteurs, les faisant passer à 3.000. Résultat : les sites d'AOL produisent 70 % de leurs contenus, le reste étant réalisé par des fournisseurs externes, une proportion inverse de celle d'il y a un an. Afin de conquérir les marchés publicitaires de niche et locaux, la société a enchaîné les acquisitions, dont celles du site de sports de combat MMAFighting.com ainsi que Going et Patch, spécialisés dans les informations de proximité. AOL vient, par ailleurs, de lancer un site destiné aux adolescents, JSYK.com. Armstrong veut désormais mettre le cap sur les contenus vidéo et ceux destinés aux appareils nomades.Mais malgré le succès de sites comme TMZ et Asylum, AOL pâtit d'un contexte publicitaire difficile et de son déclin dans ses métiers d'origine. Selon Comscore, la part de marché du réseau AOL dans la recherche sur Internet s'inscrivait à 3 % en septembre, contre 64,6 % pour Google. Au trimestre dernier, pendant lequel la société a perdu 438.000 abonnés dans l'accès à Internet, son chiffre d'affaires a chuté de 23 % à 777 millions de dollars. AOL est actuellement valorisé à hauteur de 3,44 milliards de dollars contre 163 milliards de dollars lors de l'annonce de son désastreux mariage avec Time Warner en janvier 2000. Tim Armstrong demande patience aux futurs actionnaires d'AOL et promet de monétiser le réseau de contenus qu'il édifie dans la perspective d'un rebond du marché publicitaire en ligne en 2011. n Tim Armstrong a redéfini sa stratégie pour privilégier le développement de contenus en ligne.

latribune.fr

18 Nov 2009, 1:44

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