Adidas fait carton plein depuis

des scènes de liesse, le 11 juillet 2010, submergent la péninsule ibérique. L'Espagne et son maillot floqué de la marque aux trois bandes soulève sa première coupe du monde en Afrique du Sud. Et depuis, Adidas surfe sur la vague de passion autour de la « roja » : le nouveau maillot édité avec l'étoile de champion du monde s'est vendu à 100.000 exemplaires la semaine suivant la victoire contre... 500.000 maillots vierge de toutes distinctions entre le 1er janvier et le jour de la finale. Adidas a d'autre part annoncé la vente de 13 millions de ballons officiels de la coupe du Monde « le Jabulani » sur l'année. Le sponsor du mondial constate depuis la fin 2009 une augmentation de ses ventes avec un effet coupe du monde indéniable. Historiquement pourtant, les équipementiers sportifs subissent presque toujours un contre coup post-tournoi causé par « des coûts de marketing et de communication engagés avant la compétition importants », explique Cédric Rossi, analyste chez Aurel BGC. En 1998, le titre Adidas a perdu 37 % les trois mois suivant la finale remportée par la France. Idem pour Nike en 2002 après la victoire du Brésil (- 29 %). L'équipementier allemand change la donne cette année, il gagne près de 7 % en Bourse depuis un mois, et il n'y a pas que l'effet Espagne. L'entreprise a, en effet, embelli l'euphorie du moment par une annonce de résultats semestriels de belle facture avec notamment le relèvement de ses prévisions (la direction anticipe dorénavant un bénéfice par action annuel compris entre 2,50 et 2,62 euros, contre une précédente fourchette de 2,05 à 2,30 euros. Six mois de retard« C'est le seul groupe du secteur à communiquer ses objectifs de chiffres d'affaires », indique Cédric Rossi. Une preuve de sérénité que le marché apprécie, La société dirigée par Herbert Hainer surperforme ainsi ses concurrents Nike et Puma qui affichent des performances boursières moins alléchantes sur le dernier mois (Puma stagne à + 0,2 % alors que Nike ne gagne « que » 4,5 %). La stratégie de Puma visant à parier sur les équipes africaines n'a pas fonctionné. En outre, la fin des spéculations sur un possible rachat par PPR des parts des actionnaires minoritaires a fait du mal au titre. La marque au félin a d'ailleurs annoncé une activité en repli de 5,5 % sur le premier semestre. Il faut dire que l'équipementier réalise 70 % de son chiffre d'affaires dans le sportswear et l'effet des ventes pré-Mondial se fait donc moins ressentir dans ses publications. Nike bénéficie, pour sa part, de son implantation en Chine, où la croissance du groupe au premier trimestre 2010 y a été de 12 %. La Chine, voilà le principal défi d'Adidas qui a toujours « six mois de retard sur Nike » selon Cédric Rossi. La marque aux trois bandes a annoncé le retour à une croissance positive dans l'empire du Milieu dès le troisième trimestre 2010 (après une baisse de 16 % au premier semestre). Le marché tout récemment primé deuxième économie mondiale reste crucial pour les équipementiers.