Le luxe

Dois-je augmenter mes prix ? Me recentrer sur mes grands classiques ? Investir dans les pays émergents au détriment de l'Europe ? Plus d'une centaine de dirigeants du luxe se réuniront demain pour cogiter sur l'avenir de leur secteur. Beaucoup sont sonnés. Non seulement par la chute brutale de 10 % des ventes cette année après des croissances de 5 % à 20 % depuis vingt ans. Mais aussi par un consommateur mutant. Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) présentée en exclusivité à « La Tribune », les consommateurs rejettent les valeurs de luxe, de statut et de richesse pour mettre en avant la famille, la stabilité et l'épargne. De quoi déprimer plus d'un vendeur de sacs bling-bling ! « Nous sommes en train de passer d'une ère de l'avoir à une ère de l'être », résumait récemment le PDG d'Hermès, Patrick Thomas.des patrons devenus vrpMais ce qui est vrai sur les marchés matures ne l'est pas en Asie ou au Moyen-Orient. Ce qui complique encore les stratégies. Tous les groupes, de LVMH à PPR en passant par Cartier, ont réorienté fortement leurs investissements vers les pays émergents, Chine en tête. « Un bon calcul si l'on raisonne en dynamique mais dangereux alors que plus de 75 % des ventes se font encore en Europe, aux États-Unis et au Japon », souligne Remy Oudghiri, directeur du pôle luxe d'Ipsos. La question des prix est aussi au c?ur des préoccupations. Et les patrons n'hésitent plus à jouer les VRP cinq étoiles. « Je n'ai passé que sept nuits à la maison en octobre. Le reste du temps, j'étais dans le monde entier pour des événements promotionnels », confie Jean-Claude Biver, le PDG des montres Hublot (LVMH). Une bonne façon aussi de connaître son client. Un impératif désormais. Nombre de maisons multiplient d'ailleurs les ouvertures de boutiques en propre, seule garantie de lien direct avec le consommateur. François-Henri Pinault, le patron de PPR, confie maîtriser sa distribution à plus de 70 % sur ses marques Gucci, Bottega Veneta et Yves Saint Laurent. Une stratégie payante, mais coûteuse pour des marques plus petites. Et qui doit être accompagnée, selon les consultants, par d'autres canaux de distribution, comme la vente en ligne, encore sous- exploitée.Pour faire face à ces défis et alors que les marchés retournent à la normale, une nouvelle vague de consolidation s'annonce. Escada, repris par la belle-fille Mittal, a ouvert le bal, mais de nombreuses autres cibles potentielles sont citées : Armani, Hugo Boss, Valentino, Prada, Bulgari? François-Henri Pinault rappelle que PPR n'est pas encore très présent en haute horlogerie, et Bernard Arnault, le PDG de LVMH, avouait en octobre « regarder les opportunités ». Certains commencent aussi à sortir de leur secteur habituel, vers les réserves de croissance des services, des voyages ou de la technologie. Louis Vuitton édite des guides de voyage, Armani ouvre des hôtels. « Le potentiel de diversification est encore grand », rassure Jean-Marc Bellaiche, directeur du pôle luxe au BCG.