Danone innove en 2010 au rayon frais

Les nouveaux produits devront s'imposer auprès de consommateurs de plus en plus exigeants. agroalimentaireC'est le moment des bonnes résolutions. Celle de Danone France est de reprendre le chemin de l'innovation au rayon frais. Le groupe de Franck Riboud fera dès janvier son entrée sur le marché en croissance des compotes avec un Gervais Fruitpote pour les enfants et un Taillefine 0 % pour les accros aux « sans sucre ». Il pourrait aussi récidiver sur le segment santé en lançant Densia, un yaourt renforcé en calcium et vitamine D. Le produit fonctionne bien en Espagne depuis juin, est en test en France dans la région de Brive, et pourrait être étendu à tout le pays d'ici deux à douze mois.« Notre enjeu est de remettre la croissance volume en route », explique le directeur marketing Olivier Delamea. Ou plutôt celle valeur ! Car côté volume, la France, à l'image du groupe, a fortement redressé ses ventes. Elles progressent de 3,4 % en 2009 ? après une chute de 10 % en 2008 ? grâce à une politique promotionnelle forte (34 % de ventes sous promo en 2009, en progression de 5 points), à des baisses de prix ciblées (le prix des Petits Gervais aux fruits a baissé de 10 %, du coup ses ventes augmentent de 8 %) et à des packagings plus économiques, comme celui de la Danette format 500 g à 1,49 au lieu de 1,59 euro les quatre pots.spirale de la baisse des prixC'est donc du côté valeur que le bât blesse. Depuis un an, l'entreprise refuse d'ailleurs de communiquer ses chiffres en la matière. Mais les distributeurs sont formels : « C'est une catastrophe car à force de jouer la promo, ils chutent de plus de 5 % en valeur et ça ne devrait pas s'améliorer en 2010 », explique l'acheteur d'une grande centrale. À moins que les innovations permettent à Danone de sortir de la spirale des baisses de prix.Les nouveaux produits seront dans l'ensemble positionnés avec un prix légèrement plus premium que le marché mais devront aussi s'imposer auprès de consommateurs de plus en plus exigeants en matière d'efficacité. « Après Essensis [le yaourt beauté arrêté en février dernier, Ndlr], je ne suis pas sûr que la thématique santé fasse des prouesses », continue notre acheteur. C'est sans compter sur la puissance des marques Danone. La dernière grosse innovation en date, Activia 0 %, lancée en octobre 2008, a conquis en un an 10 % du marché des yaourts 0 %. Sophie Lécluse