Danone met des fruits dans sa stratégie

cite>Danone vient de boucler l'acquisition en toute discrétion du numéro trois français du marché des smoothies (fruits mixés) : Immédia. Ce rachat, confirmé par Danone mais pour un montant non communiqué, permet au groupe de Franck Riboud de compléter le pôle fruits qu'il se constitue pas à pas depuis un an en Europe. « Le groupe s'intéresse aux fruits depuis plus de cinq ans mais la crise a retardé les acquisitions », souffle un ancien cadre dirigeant. Cette diversification vers le fruit paraît cependant tomber sous le sens pour cette entreprise dont le slogan proclame : « Apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre. » Et ce alors que les multinationales de l'agroalimentaire sont chaque jour un peu plus montrées du doigt pour leur rôle dans le développement de l'obésité et des maladies cardio-vasculaires. Le PDG, Franck Riboud, avait déjà pris un tournant radical vers la santé en troquant en 2007 son pôle biscuits, vendu à Kraft, contre les aliments pour bébés de Numico, bien plus corrects sur le plan nutritionnel. Il s'est ensuite développé dans la nutrition mé-dicale. « Les fruits sont un complément logique et Danone pourrait s'ouvrir un boulevard sur les smoothies s'il baissait les prix », analyse Béatrice de Reynal, fondatrice du cabinet Nutrimarketing. Mais Franck Riboud préfère jouer la prudence, allant chercher ici et là les éléments dont il a besoin pour réaliser un vrai test grandeur nature de cette nouvelle matière première. Après avoir relancé ses compotes en janvier, il s'associe à Chiquita Brands International, gros producteur de bananes latino-américaines, en mars. Contrôlant le joint-venture à 51 %, il met la main sur des approvisionnements, des procédés industriels et la marque de smoothies « Just Fruit in a Bottle ». Leader en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suède, celle-ci réalise 20 millions d'euros de chiffre d'affaires et n'attend qu'un pro du marketing et des ventes pour décoller. En juillet, il rachète ensuite le suédois ProViva (38,4 millions d'euros de ventes), leader des boissons à base de fruits enrichies en nutriments et autres probiotiques. Il espère ainsi étendre ces fonctions santé à ses autres marques. Enfin avec Immédia, le groupe ajoute la pièce française à son puzzle européen. Certes, la proie est petite (4 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009) mais elle permet de s'offrir une connaissance du marché français qui manquait à Danone. Diversifiée depuis 2009 dans les jus bio, les purs jus de fruits et les boissons énergétiques naturelles, elle offre aussi un éventail d'innovations à tester. Pour le moment, la nouvelle équipe pilote pour les fruits, composée d'une dizaine de salariés et dirigée par Wojtek Kardaszewicz, l'ex-directeur général en charge des acquisitions de Danone, travaille dans le plus grand secret au siège à Paris. De nouveaux concepts et packagings sont promis pour 2011.