Noël, victime des nouveaux comportements d'achat

Rien ne va plus sous le sapin. Les Français s'affranchissent de la sacro-sainte lettre au Père Noël pour offrir des cadeaux moins chers que ceux espérés par leurs enfants. Et, en famille, ils se demandent les uns les autres, sans complexe, « Au fait, t'as besoin de quoi, toi ? ».Pour Noël, les Français n'ont pas abandonné les habitudes d'achat adoptées depuis le début de la crise. « Cela a été la chasse au bon plan », estime Bruno Blazer, directeur marketing de Sport 2000. Les Français seraient décomplexés. Ils offrent des articles achetés à prix cassés. Quitte même à faire le plein à la va-vite en dernière minute. Les ventes de cadeaux de Noël n'ont démarré que lors du week-end des 12 et 13 décembre. Du jamais-vu.« Les consommateurs ont pris leur temps pour comparer et bénéficier des promotions en cours », juge Dominique Jullien, directrice du marketing de l'enseigne de jouets Toys R Us en France. Leur patience aura payé, selon Pierre Cuilleret, président de l'enseigne Micromania. « Car les promotions et les offres ont été, cette année, fort attractives », estime-t-il. Leclerc proposait à ses clients fidèles une remise de 50 % sur son rayon jouets le samedi 19 décembre. Sephora assurait 20 % de réduction sur tous les achats dans ses nouveaux magasins jusqu'au 24 décembre. Autant de stimuli qui ont déclenché un « minirush » dans les magasins en début de semaine. « Les consommateurs ne réagissent qu'aux offres promotionnelles qui les déculpabilisent d'acheter », en conclut Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux.cadeaux utilesCette sagesse les incline aux valeurs sûres, aux articles éprouvés. « Le numéro 5 de Chanel, J'adore de Dior, Angel de Thierry Mugler, Coco de Chanel et Shalimar de Guerlain se rangent encore parmi les meilleures ventes, devant les nouveaux parfums féminins de 2009 », estime Martine Ringwald, vice-présidente du panel beauté de NPD. Seule La Parisienne d'Yves Saint Laurent a vraiment trouvé son public. « En plus, la consommation migre sur des petits flacons de 30 ml, moins chers que les plus gros », ajoute Laure Browne, directrice de l'offre et du marketing chez Nocibé. L'heure serait donc au « sans-risque ». « Les Français se rabattent aussi sur des cadeaux utiles, dont du petit électroménager », observe Bernard Layous, directeur du marketing de l'enseigne Boulanger.Cette rationalité ne fait pas l'affaire des commerçants. Les ventes de jouets en décembre devraient tout juste compenser les contre-performances enregistrées depuis début 2009. « Estimé à 2,8 milliards d'euros, le marché français devrait finir l'année entre 0 % et 2 % de croissance », indique Christophe Portal. Le marché des parfums devrait se replier de 1 %, tandis que celui des cosmétiques se réduirait de 2 %, selon Martine Ringwald, responsable chez NPD. Et les ventes d'électronique grand public devraient baisser de 5 % à 10 % en valeur. Rien de très alarmant, au fond. La France serait bien mieux lotie que ses voisins. Britanniques et Espagnols ont, eux, sévèrement taillé dans leur budget.