Les agences doivent se réinventer pour retrouver leurs clients

Si au cours des dix dernières années le nombre d'établissements de crédit a diminué de 37 %, les agences en revanche se sont multipliées : près de 2.500 nouvelles ont vu le jour (sans compter les 12.000 points de vente de La Banque Postale). Et la majorité du parc existant a été totalement rénovée. Pourtant, le chiffre d'affaires généré par les agences physiques n'est pas à la hauteur des attentes, alors que se développent le téléphone et Internet, dans une logique dite de multicanal. confiance délitéeCar cette modernisation d'ampleur du secteur se heurte à un écueil de taille, comme l'explique Sébastien Conte, directeur chez Eurogroup : « En installant dans leurs agences des murs de machines, certes accessibles sur de grandes plages horaires, les banques ont physiquement poussé leurs clients en dehors de leurs espaces. Les conseillers ont vocation à fournir des services à valeur ajoutée. Or on se rend compte que cela ne concerne en pratique que peu de clients, de préférence haut de gamme et rentables. » Pour le consultant, au-delà de l'organisation du réseau, ce sont les fondements de la banque qui n'ont pas assez été pris en compte : « Les clients avaient une relation de confiance avec leur banque. C'est, pour une entreprise, un capital extraordinaire. Or les banques ne l'ont pas exploité. Ce capital s'est progressivement délité. »Ainsi, les banques françaises se sont développées sur un même modèle. Mais elles ne savent pas précisément identifier le produit net bancaire généré par chaque type de canal. Et certaines se demandent ce qu'elles peuvent faire de plus avec leur réseau physique. C'est en tout cas ce qui sous-tend de multiples expérimentations en Europe. Jyske Bank (voir ci-contre) au Danemark, HSBC en Angleterre, Deutsche Bank et son agence Q110 à Berlin, BBVA Servicios en Espagne ou le projet totalement novateur en France de Crédit Foncier qui ouvrira un mégastore de l'immobilier l'an prochain sont des exemples d'une recherche de nouveaux contacts, plus productifs, avec le client, mais sur un mode décontracté. Des espaces colorés, des canapés, du café à disposition, des produits vendus en boîte, bref, les banques deviennent des lieux de vie. « Le nouveau modèle vise à désacraliser la relation et à permettre un échange plus chaleureux. Aujourd'hui, les banques cherchent à spécialiser leurs agences [celle des étudiants, des entreprises, des clients haut de gamme...], mais cela reste marginal et il n'y a pas vraiment de différenciation, explique Sébastien Conte. Les banques ont lancé depuis plusieurs années de vastes programmes de leur réseau, mais elles se demandent aujourd'hui si c'est dans la bonne direction. » Guénaëlle Le Solleu