La Tribune
Dans les contextes de crise économique, les entreprises ont une propension à se replier sur elles-mêmes. Ajuster les effectifs, optimiser les coûts, réduire toutes les dépenses constituent des priorités pour les dirigeants cherchant à minimiser l'impact du contexte économique sur leur société.Les médias se font l'écho des annonces répétées de licenciements, d'accélérations des délocalisations, de fermetures de sites. L'orientation client, la capacité à répondre, voire à devancer ses attentes, la nécessité d'entrer dans son intimité pour mieux le servir semblent être reléguées au second plan.Cet article se veut une invitation non seulement à continuer à « penser clients », mais aussi à dépasser les approches classiquement utilisées. Il ne s'agit plus de chercher à proposer le meilleur produit ou le service le plus pertinent. L'enjeu est d'une autre nature. Les entreprises, qu'elles vendent à d'autres entreprises (B to B) ou à des particuliers (B to C), peuvent en effet renouveler leur proposition de valeur en s'engageant dans une économie de l'expérience. Le management de l'expérience ne se limite pas à gérer la qualité ou chercher à séduire le client en jouant sur ses différents sens, comme nous y invite le marketing expérientiel. Il s'agit, en fait, d'un renouveau stratégique pouvant être adopté par tout type d'organisations : entreprises, administrations, associations, etc.Au-delà des produitsLa question que l'on doit se poser est de savoir non pas : « Quoi proposer au client ? », mais « Quelle expérience lui faire vivre ? ». C'est un véritable changement de posture, c'est en quelque sorte adopter une nouvelle philosophie managériale.Prenez un instant pour réfléchir à un repas dans un restaurant que vous avez tout particulièrement apprécié. Le souvenir que vous en gardez n'est pas uniquement lié à la qualité des mets. Le service, l'ambiance, le cadre? ont pu contribuer à faire de ce repas un moment mémorable. Il est fort probable que vous en avez parlé avec enthousiasme à des amis qui, à leur tour, en sont devenus des prescripteurs. Il n'y a pas meilleur ambassadeur pour une entreprise qu'un client ayant vécu une expérience mémorable.À l'inverse, qui, contactant la hot line d'un fournisseur d'accès à Internet ou cherchant à joindre un service administratif, n'a pas ragé au téléphone en subissant pendant de longues minutes la petite musique d'attente pour être finalement invité à rappeler ultérieurement ? Le client vit une expérience, que celle-ci soit ou non gérée par l'entreprise ! Le management de l'expérience requiert une approche holistique qui se concilie difficilement avec un fonctionnement des organisations en silos. Tous les salariés doivent se sentir responsables de l'expérience globale et comprendre comment ils peuvent activement y contribuer.Les grandes compagnies aériennes ont défini de façon très précise la conduite à tenir si un problème technique intervient en vol. L'ensemble du personnel de bord y est préparé, et tout est fait pour assurer la sécurité et le confort des passagers. Par contre, si un problème technique interdit à l'avion de décoller, il n'est pas rare, en tant que passager, de se retrouver sans information précise quant à l'heure de décollage ou à la possibilité de prendre un autre vol. Débute alors une attente pouvant durer de longues minutes (voire de longues heures). Le passager peut avoir le sentiment que la compagnie ne se préoccupe pas vraiment de son expérience vécue. Loin de nous la pensée que cette compagnie aérienne a sciemment décidé de faire vivre aux passagers une expérience déplaisante. Mais force est de reconnaître qu'elle a failli en matière de management de l'expérience client ! Comment gérer l'expérience client ?quatre facettesEn matière de management de l'expérience client, nous proposons de distinguer quatre facettes. Deux relèvent de l'entreprise et deux des clients.L'expérience voulue : elle correspond à une réflexion de nature stratégique menée par l'entreprise, l'amenant à formaliser l'expérience qu'elle souhaite faire vivre à ses clients. Elle prend appui sur la vision et les intentions stratégiques, la connaissance de la concurrence et des clients, l'identification d'opportunités à saisir, etc. Cette démarche, qui peut être participative, relève toutefois de la responsabilité de l'équipe dirigeante. À titre d'illustration, HEC Executive Education souhaite faire vivre aux managers et dirigeants participant à ses programmes de formation continue une expérience basée sur la prise de recul, la mise en perspective et valorisant les échanges entre pairs.L'expérience proposée : véritable opérationnalisation de la stratégie, il s'agit de définir ce qui doit être fait de façon à ce que les intentions formulées se traduisent dans la réalité. C'est la responsabilité de tous, et cela constitue un véritable projet d'entreprise. Chacun doit voir comment il contribue à l'élaboration de cette expérience voulue. À HEC Executive Education, les professeurs, les chefs de projet, les responsables de programme, les assistants, le personnel logistique et administratif ont tous un rôle à jouer, afin d'inviter les participants à vivre l'expérience voulue. Chacun à son niveau doit y contribuer. La prise de recul n'est pas uniquement une question de pédagogie. Le contexte lui-même, l'organisation du temps et de l'espace doivent y contribuer.L'expérience attendue : il est indispensable d'avoir une connaissance intime des attentes des prospects et clients. Mais il faut également que les actions marketing, de communication et commerciales contribuent à ajuster le niveau des attentes. La sur-promesse est dangereuse, car porteuse de désillusions.L'expérience vécue : c'est incontestablement la facette la plus importante du système de management de l'expérience. Ce que vit le client est le produit d'une rencontre entre ses attentes et l'expérience qui lui est proposée. L'analyse de l'expérience vécue est essentielle. Trop souvent, les questions des enquêtes satisfaction mesurent de façon standard la qualité du produit et du service au lieu de s'intéresser à l'expérience.Le modèle de management de l'expérience que nous venons de décrire peut s'appliquer à tout type de parties prenantes, et ne saurait être limité aux seuls clients. Être fournisseur, actionnaire, salarié, c'est aussi vivre une expérience qui doit être gérée par l'entreprise.Dans le contexte de crise, les organisations soucieuses de repenser leur stratégie et fonctionnement, et désireuses de trouver des projets mobilisateurs, ont tout à gagner à adopter cette approche. Elles contribueront ainsi à l'émergence d'une véritable économie de l'expérience.
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