Nike se déclare « numéro 1 mondial » du football

cite>Nike s'affirme désormais numéro 1 mondial du football. Lançant ce jeudi une grande opération de communication pour la Coupe du monde de football, qui débute en Afrique du Sud dans cinq mois, la marque américaine affiche une nouvelle fois ses ambitions dans un sport dont elle était quasiment absente voilà quinze ans. Lançant une nouvelle chaussure de football, Mark Parker, le président, n'hésite plus à l'affirmer : « Nous sommes la plus grande entreprise de football au monde. »La réalité est moins claire. Dans une interview à « La Tribune », Charlie Benson, le numéro 2 du groupe, reconnaît que Nike en tant que marque reste derrière Adidas. « Nous sommes très proches, au coude-à-coude. » Mais le groupe peut clamer son titre de leader mondial grâce à l'achat de la marque britannique Umbro fin 2007, sponsor notamment de l'équipe d'Angleterre. C'est donc le groupe Nike qui est leader, et non la marque.Reste qu'au-delà de ce petit jeu du classement, l'américain continue à faire du football une priorité. Il ne s'y est pourtant vraiment lancé qu'en 1994, juste après la Coupe du monde aux États-Unis, qui avait mis en évidence la relative absence de la marque dans ce sport. Depuis, Nike investit. Sa présence s'est encore accélérée depuis la dernière Coupe du monde en Allemagne, en 2006. Outre l'achat d'Umbro, la marque a signé un accord pour sponsoriser l'équipe de France, à partir de 2011 (pour 310 millions d'euros sur sept ans). « C'était une décision très importante pour nous, souligne Charlie Benson. En 2006, nous n'avions aucune des cinq grandes équipes européennes. Désormais, nous en avons une [l'Angleterre], et nous en aurons bientôt deux. »L'investissement dans les Bleus s'explique aussi par la relative sous-représentation de Nike dans l'Hexagone. Alors que le Royaume-Uni est le principal marché de la marque en Europe (tous produits confondus), « le taux de pénétration en France n'y est pas le même, alors que le consommateur y est au moins aussi affluent ». Pourquoi un tel blocage ? Selon Charlie Benson, l'énorme présence de Décathlon, avec plus de 50 % de parts de marché du sport, est l'une des raisons. La France offre donc un fort potentiel pour le groupe.faire rêverLa marque mène une stratégie qui se veut à la pointe de l'innovation. Sa nouvelle chaussure, développée pendant trois ans, a des crampons qui s'allongent en fonction de la solidité du sol (voir ci-contre). « Nous avons fait l'une des chaussures les plus légères au monde », se vante Charlie Benson.Ces produits haut de gamme sont surtout là pour faire rêver. La nouvelle chaussure, baptisée Mercurial Vapor Superfly II, sera vendue 395 euros. Mais chaque produit est ensuite décliné en quatre gammes de prix, ce qui permet de commercialiser une autre Mercurial à seulement 65 euros. Nike n'a cependant pas l'intention de baisser ses prix. « Notre marque se positionne comme devant faire rêver », explique Charlie Benson. Pas question donc de reprendre l'idée de la chaussure de sport à 2 euros lancée par Adidas. « Nous avons étudié il y a quelques années une offre à bas prix en achetant une société spécialisée du secteur. Mais nous l'avons revendue. »Enfin, Nike va mettre en place une série de magasins temporaires pendant la Coupe du monde. Des tests dans ce sens ont été menés récemment au Japon, avec succès.