L'e-commerce défie Décathlon sur ses terres

Ce n'est aujourd'hui qu'une petite menace pour Décathlon. Mais bientôt partout, dans les 17 pays où elle est implantée, l'enseigne d'articles de sport devra affronter un concurrent universel : le Web. Toutes les marques de sport et leurs distributeurs s'intéressent de près au e-commerce. Et notamment en France, pays où le groupe Oxylane, maison-mère de Décathlon, réalise 46,7 % de ses 5,9 milliards d'euros de chiffre d'affaires mondial. « L'e-commerce représente environ 9 % des ventes dans l'Hexagone », calcule Renaud Vaschalde, responsable des études sport du panéliste NPD. Et la vente en ligne d'articles de sport a progressé de 7 % l'an dernier. « Alors que le marché est lui resté stable à 9,1 milliards d'euros », note André-Pierre Doucet, responsable des études de la Fédération Professionnelle des entreprises du sport et des loisirs.Acheter des chaussures Puma est désormais possible chez Amazon.fr comme chez Pixmania.com ou Madeinsport.com. Et manifestement les clients sont au rendez-vous. « En France, au moins 17 sites de ventes en ligne réalisent plus de 5 millions d'euros de ventes », estime Renaud Vaschalde. Amazon, qui, voilà un an, a lancé sa boutique en ligne d'articles de sport en France, se dit même « très surpris » par sa première année d'exploitation. « Nous avons réalisé 2,5 fois l'objectif fixé », assure, sans plus de détail, François Saugier, directeur du pôle sport et mode du site américain aux 25,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Diversité sur les marquesLa mayonnaise prend vite. Car sur la Toile, en quelques clics, les Français découvrent une alternative à Décathlon, leader indétrôné du marché français. Ses 240 magasins présentent une offre majoritairement consacrée à ses marques propres d'entrée de gamme. Mais sur la toile, on trouve toutes les marques de sport. Du coup, ses concurrents du Web misent tout sur les Adidas, et autres Lafuma. Pixmania en fait un argument. Le 18 avril, le site français lancera une boutique dédiée à 60 marques de sport, avec 11.000 références. Amazon, qui vend près de sept fois plus de produits, vante lui aussi l'étendue de son offre, dont, par exemple, pas moins de 471 modèles de tente. « Se faire livrer à domicile, c'est pratique », ajoute François Saugier. Amazon et Pixmania rivaliseront d'effort pour convertir les Français. Dans l'intervalle, les marques s'emparent de ce canal de distribution. D'ici à 2015, le groupe Adidas entend contribuer à 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires réalisé en ligne dans le monde ; 500 millions d'euros proviendront de ses propres sites. Dès lors, une part du business est en train d'échapper aux distributeurs traditionnels de sport. Tous réagissent. Go Sport a relancé son site. Et Décathlon vient de racheter Pecheur.com, un site de vente en ligne d'articles de pêche. Juliette Garnie