Il fallait une bonne dose de créativité et d'humour pour lancer une telle campagne au moment où, les Américains prenaient conscience jour après jour des dommages collatéraux de la crise financière sur leurs vies. Arthur Ceria, fondateur de l'agence de publicité Creative Feed n'en manque pas. Deux mois après la chute de Lehman Brothers, il crée trois petites poupées en mousse baptisées « Alan, Ben et Henry ». À l'effigie de Greenspan, Bernanke et Paulson , respectivement patrons de la Fed et du Trésor, elles sont destinées à être malaxées furieusement pour évacuer sa colère. « Squeeze the Banker.com », en français « pressez le banquier », était né, petit clin d'oeil salutaire dans un contexte morose. « L'idée était également de montrer notre réactivité », explique Arthur Ceria. Pari tenu, voire plus. En trois mois, elles ont fait la une du « Wall Street Journal », sont passées par plusieurs plateaux de télévision pour finir sur le bureau de Barack Obama. Une partie des fonds a été reversée à une association humanitaire américaine. La boucle était bouclée.Trois idées par minuteDes idées comme celles-ci, Arthur Ceria en a au moins trois par minute. Et il fallait cette culture du pragmatisme et de l'enthousiasme, comme on la rencontre aux États-Unis, pour que ce diplômé de l'École nationale supérieure des arts décoratifs, puis de Yale puisse exprimer toute son énergie. Installé outre-Atlantique depuis 1995, il a d'abord fait ses armes chez Euro RSCG puis Ogilvy avant de créer sa propre agence en 2007 à San Francisco. Aujourd'hui CreativeFeed , qui a doublé de taille chaque année, a aussi des filiales à New York et Paris. « Nous sommes un lien entre la Silicon Valley en Californie et Madison avenue [l'une des avenues chics de Manhattan, Ndlr], les deux grands pôles de création, à l'heure actuelle aux États-Unis, l'un pour la nouvelle économie, l'autre pour les grands groupes plus classiques », poursuit-il. Et biculturalité oblige, CreativeFeed est également une tête de pont pour les entreprises européennes de taille moyenne, parfois déconcertées à l'idée d'aborder le marché américain. À l'instar de l'association Vins de Bordeaux qui souhaitait « démystifier la complexité de ses produits et toucher un public plus jeune ». Loin des campagnes institutionnelles, CreativeFeed, qui privilégie une relation personnelle et ininterrompue avec les consommateurs, a bâti un réseau social à l'aide de Twitter, de blogs et autre Facebook, tout comme il a mis en place un « chatroom » avec six sommeliers à travers le pays « pour qu'ils puissent interagir, à tout moment, avec les consommateurs ». Curieux, inventif, Arthur Ceria a tout d'un anthropologue des temps modernes, conjuguant avec aisance un esprit cartésien bien français et un bouillonnement très américain. De quoi séduire des marques comme Wal-mart, Plantronics, Sisley ou Jack Welch, l'emblématique ex-patron de General Electric qui lance son université en ligne.

latribune.fr

27 Oct 2010, 23:21

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