Kraft et Bongrain s'affrontent dans le fromage

Si Kraft pensait imposer sans remous son célèbre fromage à tartiner Philadelphia aux Français, c'est raté. Bongrain l'attend au tournant. Ce groupe familial, aussi discret que ses marques Coeur de Lion ou Caprice des Dieux sont connues de tous, est leader de ce marché dit des fromages à pâte fraîche. Avec St Morêt, Tartare ou Carré Frais, il en détient 52 %, loin devant Bel (20 %) et les marques de distributeur (15 %). Début juin, il renforcera sa ligne de défense face au nouvel entrant en lançant Elle & Vire à tartiner et cuisiner en barquettes de 150 grammes, avec un positionnement quasi identique à celui de Kraft : même prix (1,60 euro), même taux de matières grasses (25 %), même lancement publicitaire d'envergure prévu dans les mois qui viennent en télévision, échantillonnage et sur les réseaux sociaux.Des centaines d'idées recettesBongrain assure travailler sur le projet depuis deux ans. Mais son vice-PDG délégué Jean-Paul Torris, confie tout de même : « Disons que ce n'est pas plus mal que ça arrive en même temps que celui de Kraft ». Selon lui, ce petit marché des fromages à tartiner et à cuisiner (environ 270 millions d'euros) pourrait faire un bond de 20 à 30 % dans les deux ans du fait de ces deux nouvelles signatures. Kraft réalise déjà 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires avec Philadelphia au niveau mondial, dont 35 % en Europe. Il s'arroge ainsi sur le Vieux Continent la quatrième place des fabricants de fromages, avec 3,9 % de part de marché en 2010, derrière Lactalis (10,2 %), Bongrain (7 %) et Bel (6,1 %). En France, alors que les fromages traditionnels, destinés aux plateaux de fin de repas, chutent de 1 à 2 % par an, les spécialités fromagères destinées à d'autres usages (snacking, sandwich, apéritif, fromage chaud type raclette, etc.) progressent de 3 à 4 %. De quoi donner des ailes aux deux nouveaux concurrents pour imposer cette nouvelle forme de fromage à cuisiner. Chacun offrira des centaines d'idées recettes de pâtes, quiches et autres cheesecakes à base de leurs trois références de fromage, natures ou aromatisées. S. L.