France Loc travaille son image de marque

J'étais hébergeur, je suis maintenant créateur de vacances, s'amuse le PDG de France Location, Pierre Houe. En passant des résidences de tourisme aux campings, je suis devenu maître de ma valeur ajoutée. Je suis devenu libre de mettre en pratique mes concepts. » Créée en 1978 par Pierre Houe, la société « Pierre Houe & Associés » s'est, dans un premier temps, spécialisée dans le développement d'un progiciel pour administrateurs de biens. Mais en 1992, à l'occasion de la reprise de France Immobilier, cette PME à capitaux familiaux change son fusil d'épaule et se lance dans la gestion de résidences de vacances sous la marque commerciale France Loc. Cinq résidences en 1992, plus d'une cinquantaine en 2004 avec un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros pour 25.000 lits, la PME connaît une croissance fulgurante. Mais à partir de 2005, elle commence à se désengager de ce marché, jugé trop encombré. Car dès 2001 Pierre Houe a commencé à se diversifier dans les campings. « Là, je suis chez moi, propriétaire des murs et des fonds », insiste-t-il en se revendiquant n°1 français de l'hôtellerie de plein air. France Loc se positionne donc à mi chemin entre le camping traditionnel et l'hôtel-club : « Nous misons beaucoup sur les équipements. Au début nous avons fait porter nos efforts sur l'installation de très beaux ensembles aquatiques. Nous les complétons maintenant par des espaces ludiques secs. Un de nos campings propose aux enfants un château dont les tours font 14 mètres de haut. » Le souci du détail concerne également les mobile homes, véritablement habillés par des artisans locaux. Plus de 50 % des hébergements sont customisés en mas provençal, tahitien, roulotte, ou encore chalets en bois... Une originalité semble-t-il appréciée : ses campings, qui en moyenne peuvent abriter un millier de clients, affichent un taux de fidélisation de 35 %. Début mai 2010, 77 % du chiffre d'affaires 2010 est déjà réservé.De quatre campings en 2002, France Loc est passé à 39 en 2009 et devrait arriver à 45 d'ici fin 2010. Il s'agit essentiellement de rachats, parfois de créations.France Loc a réalisé en 2009 plus de 86 millions d'euros de chiffre d'affaires avec 500 salariés hors saison et 2.000 l'été, pour un résultat net de près de 6 %. La société reste n°1 en France dans les progiciels pour administrateurs de biens, mais l'activité campings est désormais la locomotive du groupe avec 50 millions d'euros générés. « Sans communication, uniquement par le bouche-à-oreille et par le développement des ventes sur Internet, notre branche hôtellerie de plein air a enregistré une croissance annuelle de plus de 20 % en 2009, 12 % à périmètre constant », précise Pierre Houe. Après une « pause » en 2009 et 2010, avec seulement cinq acquisitions par an, France Location va reprendre en 2011 son rythme annuel de 10 ouvertures. « Le marché du camping a de beaux jours devant lui », estime Pierre Houe. France Location investi en moyenne 30 millions d'euros par an. Une stratégie qui lui a valu d'être lauréat ce printemps du prix de l'Ambition de la région Sud-Méditerranée (catégorie croissance), concours organisé par la Banque Palatine en partenariat avec « La Tribune ».