Explosion de la bulle Internet oblige, les entreprises soignent plus que jamais leur réputation. Cette année, les Trophées de la réputation ont révélé un palmarès qui redonne confiance en l’industrie française, avec le groupe Airbus grand vainqueur 2014.Initié par Syntec Conseil en Relations Publics, le syndicat qui regroupe la grande majorité des agences, les Trophées de la réputation sont le fruit d'un sondage réalisé par l'institut Viavoice auprès du grand public et de certaines catégories (actionnaires, écologistes, salariés, militants de causes citoyennes etc.). Ce baromètre Public Réputation, mis en place il y a trois ans, évalue la réputation de grandes entreprises sur des indicateurs majeurs : confiance, qualité des prestations, responsabilité environnementale, responsabilité sociétale, présence internationale et perspectives d'avenir. Au final, 40 entreprises sont sélectionnées pour rendre cet indicateur public ; la sélection reposant sur cinq secteurs d'activité : les nouvelles technologies, la grande consommation, l'industrie, la banque et l'assurance, et la distribution. Pour Thierry Wellhoff, président de Syntec Conseil en Relations Publics, il est clair que « lorsque l'on parle de réputation, on va au delà de l'image pour aller dans l'opinion, c'est-à-dire ce que les gens pensent vraiment d'une entreprise ou d'une marque et qu'ils vont ensuite exprimer sur les réseaux sociaux. C'est une expertise qui peut se faire uniquement que si l'on connaît les leviers d'une relation de confiance avec ses différents publics. Les Trophées, d'une certaine manière, récompensent les capacités de ces entreprises à tisser des relations suivies et consistantes avec leurs publics ».
Tisser un lien de confiance avec les publics
Et aujourd'hui plus que jamais, alors que la crise économique n'en finit plus d'étouffer les compétitivités et autres innovations, les entreprises s'efforcent à renouer des liens de confiance avec leurs publics, qu'il s'agisse de leurs clients, de leurs actionnaires, d'associations militantes, de leurs salariés et de la société civile dans son ensemble. Soigner leur réputation est devenue une priorité. Certaines y parviennent plus que d'autres. Sans doute parce qu'elles ont les clés pour y accéder, celles que Thierry Wellhoff nomme les trois C : consistance, constance et cohérence.
« La consistance parce que vous ne bâtissez pas votre image et l'opinion que l'on a de vous si vous ne dites pas quelque chose d'intéressant. Et pour que la réputation dure, il faut qu'elle soit le fruit d'une certaine constance ; chacune des entreprises s'attachant à mettre en place des mesures sur le long terme. Enfin, la cohérence de la communication en direction des différents publics est fondamentale. Les entreprises qui ont une bonne consistance de la stratégie, une bonne cohérence de la communication et de la constance dans la façon de fonctionner, savent conserver une bonne réputation ».
Airbus Group, en tête du palmarès
Cette année, alors que l'industrie française est bien souvent mise à mal, c'est pourtant le groupe Airbus (ex EADS) qui remporte la palme de la réputation devant le géant américain Google (lauréat 2013). De quoi faire taire les plus alarmistes quant à la santé de l'industrie nationale d'autant plus que Michelin et EDF arrivent dans le top 10 des entreprises ayant la meilleure réputation en France. Rien d'étonnant à cela, à considérer qu'Airbus est passé devant Boing en 2013 et se défend d'un grand nombre de commandes pour les huit prochaines années. Un succès remarquable, qui contribue à la notoriété du groupe mais pas seulement. Car une grande majorité des sondés (72%) considère les produits de l'avionneur de grande qualité, et trouve sa politique en termes de responsabilité sociale exemplaire juste derrière EDF. Enfin, les échos du web sont plus que positifs, plaçant Airbus en première place du classement.
A la deuxième place du palmarès, on retrouve comme l'année dernière Danone qui se fait remarquer pour son engagement sociétal, particulièrement sur le développement durable. Quant à Google, s'il reste dans le palmarès, il cède sa place de grand vainqueur pour descendre en troisième position, démontrant la difficulté à maintenir une certaine constance malgré toute l'exigence engagée. Et à l'air du tout digital et de l'Internet participatif, la moindre faille peut augurer un grand gouffre.
« Votre réputation ne vous appartient pas, rappelle Thierry Wellhoff,elle appartient à ceux qui ont quelque chose à dire ou à penser de vous. D'où l'importance d'agir en amont, de construire un climat de confiance constant et cohérent qui portera votre réputation dans la bonne direction. Les Trophées de la réputation mettent en exergue l'exemplarité de ce schéma. Finalement, une entreprise qui jouit d'une bonne réputation aujourd'hui, est une entreprise en bonne santé ».
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Palmarès des 2e Trophées de la réputation
Trophées de la réputation 2014
Qualité des prestations : 1er Michelin / 2e Airbus Group / 3e Samsung
Responsabilité environnementale : 1er ex æquo Yves Rocher et Jardiland / 3e Danone et EDF
Responsabilité sociale : 1er EDF / 2e Airbus Group / 3e Google
Responsabilité sociétale : 1er Danone / 2e Yves Rocher / 3e Nestlé
