"La fidélisation des clients est un enjeu essentiel pour Aviva"

La faiblesse des taux d'intérêt pèse sur la rentabilité de l'assurance-vie. Comment Aviva compte-t-il s'adapter ?

La rentabilité dépend certes des taux d'intérêt, mais aussi de beaucoup d'autres facteurs, notamment des coûts. Or, les coûts d'acquisition sont bien plus lourds que les coûts de rétention. La fidélisation est donc un enjeu essentiel. Il ne faut pas opposer rentabilité et satisfaction des clients. L'important est d'avoir une bonne connaissance des clients pour pouvoir les segmenter, identifier leurs besoins et disposer d'une gamme de produits capable d'y répondre.

Vous misez donc davantage sur la vente croisée que sur la conquête de nouveaux clients ?

En moyenne, les européens souscrivent 1,1 produit d'assurance auprès d'un assureur donné, alors qu'ils ont au total entre 4 et 6 produits d'assurance. Ils sont donc, en moyenne, clients de 4 à 5 sociétés, car la plupart des assureurs sont spécialisés selon une logique axée sur les produits. A l'inverse, Aviva s'appuie sur un modèle diversifié, avec une gamme qui couvre l'épargne, la santé, la prévoyance et l'assurance dommages. En France, notre taux d'équipement global est déjà de 1,4. Il est même de 2,2 dans notre réseau d'agents et notre ambition est de le porter rapidement à 3. Cela nous semble possible, car les clients français sont attachés à la qualité de service, au conseil de qualité et à la proximité. Ils ne cherchent pas le dernier produit à la mode, mais plutôt des produits simples et transparents.

Pensez-vous pourvoir appliquer cette approche dans votre activité de bancassurance ?

Aviva est l'un des leaders mondiaux de la bancassurance avec environ 90 partenariats, et le leader en Europe avec 50 réseaux bancaires partenaires. Ce canal assure plus de 50 % des ventes d'assurance-vie en France et jusqu'à 70 % en Espagne et en Italie, mais ce chiffre est inférieur à 5 % en assurance dommages. Notre objectif est donc de développer de nouveaux partenariats dans ce domaine, comme nous l'avons fait dès la fin des années 1990 en France avec la Société Générale. Nous pourrons ainsi augmenter les ventes croisées entre vie et non vie.

La remontée rapide des taux d'intérêt pourrait-elle fragiliser la position de l'assurance-vie ?

Nous n'anticipons pas de sorties massives de l'assurance-vie, notamment en France où les épargnants sont prudents par nature. À nous de leur apporter un bon conseil en leur faisant comprendre que leur intérêt est d'avoir une diversification efficace de leurs placements, plutôt que de mettre toutes leurs économies sur un fonds en euros certes sécurisant, mais peu rémunérateur sur la durée. Nous sommes convaincus que l'assurance-vie doit s'envisager dans une perspective de long terme. La question, c'est de voir comment nous pouvons contribuer à relever le défi de l'épargne de long terme.

Cela rejoint votre analyse sur le « fossé des retraites »...

Exactement. Cette étude publiée en septembre met en évidence un besoin de financement non couvert de 1.900 milliards d'euros par an en Europe d'ici 2050, soit 19 % du PIB. Or, la plupart des citoyens européens ne savent pas combien ils toucheront lorsqu'ils seront à la retraite. Nous proposons donc que l'Etat leur envoie chaque année un relevé clair qui leur fournira une estimation, ce qui n'existe aujourd'hui qu'en Suède et aux Pays-Bas. L'idée est créer une prise de conscience. Notre étude montre aussi qu'il suffirait aux jeunes actifs d'épargner moins de 10 % du revenu pour répondre à ces besoins, mais cette proportion varie fortement d'un pays à l'autre. Nous proposons ainsi que chaque Etat se fixe un objectif annuel d'épargne-retraite.