Les soldes : une erreur pour le retail, un drame pour le monde de demain

Rémi Le Druillenec (*)

Publié le 15 juillet 2020 à 10:15 - Mis à jour le 15 juillet 2020 à 10:51

Ce moment, créé pour être d'une certaine façon "privilégié" avec les consommateurs, gagnera à être réinventé.

Christian Hartmann

OPINION. Le retail devrait tirer un trait définitif sur ces pratiques qui nuisent tout autant à l'image des marques qu'à la planète. (*) Par Rémi Le Druillenec, co-fondateur d'Héroïne, agence de design spécialisée dans l’expérience client.

Traditionnel temps fort de la consommation en France, les soldes estivales prennent cette année une toute autre résonance. Décalées au 15 juillet 2020, à la demande des petits commerçants logiquement soucieux de retrouver une trésorerie en amont, elles sont censées motiver une relance économique des secteurs les plus fortement impactés par la crise COVID (automobile et prêt-à-porter en tête). Pour autant, il paraît légitime de s'interroger aujourd'hui sur leur réelle pertinence, tant au regard de l'expérience client désastreuse (et a fortiori cette année, potentiellement dangereuse) qu'elles impliquent, que de la nécessaire révolution que le retail doit engager pour s'inscrire dans ce fameux "monde de demain" réclamé, à raison, par les consommateurs.

Un coup de canif dans la relation client

Faire vivre une expérience client mémorable est devenu l'une des préoccupations majeures des marques. Toute l'année, les enseignes s'engagent donc, pour optimiser leur relation client, améliorer la satisfaction des consommateurs, proposer des services innovants qui les distinguent des autres enseignes... Malheureusement, tous ces efforts sont réduits à néant d'un jour à l'autre. En effet, dès lors que la date des soldes a sonné, le retail est immédiatement ramené à une fonction purement transactionnelle, où les attentions de marques et les échanges avec le client sont appauvris, voire complètement supprimés. Allées encombrées, files d'attente aux cabines et aux caisses, bacs désordonnés, collections peu ou mal mises en valeur, signalétiques floues (j'ose à peine mentionner les codes couleurs propres à chaque enseigne pour indiquer le pourcentage de remise !)... Tout ceci provoque nécessairement une expérience confuse, voire même frustrante, dès lors que le consommateur ne trouve pas immédiatement sa taille, ou bien encore réalise que son produit coup de cœur n'est pas soldé. La dimension relationnelle, pourtant au cœur de l'expérience client, disparaît alors.

Garantir une expérience client agréable durant les soldes est traditionnellement un défi majeur. Ajoutez cette année les contraintes sanitaires de distanciation sociale, de parcours à sens unique, de port du masque, les angoisses naturelles des consommateurs comme du personnel de vente... Et le problème devient évidemment insoluble.

Une promesse contraire aux engagements du monde d'après

Ce fameux "monde d'après", encensé et raillé à la fois, et qui n'est autre finalement que la recherche d'un impact plus positif sur la société et ses parties prenantes, semble néanmoins buter sur le concept des soldes. Production de masse entraînant le nécessaire déstockage, encouragement à la surconsommation, incitation au rassemblement, abaissement des prix et donc de la valeur des produits, rupture de l'expérience client... Le premier des engagements responsables pour le monde du retail ne serait-il pas de tirer définitivement un trait sur ces pratiques hors d'âge qui nuisent tout autant à l'image des marques, à la relation client, à l'expérience en boutique, et à la planète ?

Il est vrai qu'en sacrifiant la qualité sur l'autel de la quantité, le concept de soldes a détérioré en profondeur la relation des consommateurs à leurs enseignes préférées. En laissant entendre, insidieusement, que ce tarif soldé était in fine le juste prix, les marques ont en effet sans le vouloir provoqué une grave crise de confiance. Par ailleurs, en abaissant, parfois drastiquement, la valeur monétaire de leurs produits, de nombreuses marques ont pris le risque d'une dévalorisation de leur image. Pire encore, pour certains secteurs, comme celui de la mode, les soldes font désormais partie intégrante du business model, et tout modèle alternatif semble impossible. Pour autant, certaines marques de mode ont émergé en réaction à la pression destructrice des soldes, preuve qu'un autre modèle est bien envisageable. En s'engageant pour une mode de qualité, éthique et plus durable, certaines enseignes ont refusé le concept même des soldes au profit d'une mode et de prix plus justes, et semblent correspondre au modèle du monde de demain. Ces marques l'ont bien compris, la transparence est clé pour regagner la confiance des clients.

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