Les soldes : une erreur pour le retail, un drame pour le monde de demain

 |   |  768  mots
Ce moment, créé pour être d'une certaine façon privilégié avec les consommateurs, gagnera à être réinventé.
Ce moment, créé pour être d'une certaine façon "privilégié" avec les consommateurs, gagnera à être réinventé. (Crédits : Christian Hartmann)
OPINION. Le retail devrait tirer un trait définitif sur ces pratiques qui nuisent tout autant à l'image des marques qu'à la planète. (*) Par Rémi Le Druillenec, co-fondateur d'Héroïne, agence de design spécialisée dans l’expérience client.

Traditionnel temps fort de la consommation en France, les soldes estivales prennent cette année une toute autre résonance. Décalées au 15 juillet 2020, à la demande des petits commerçants logiquement soucieux de retrouver une trésorerie en amont, elles sont censées motiver une relance économique des secteurs les plus fortement impactés par la crise COVID (automobile et prêt-à-porter en tête). Pour autant, il paraît légitime de s'interroger aujourd'hui sur leur réelle pertinence, tant au regard de l'expérience client désastreuse (et a fortiori cette année, potentiellement dangereuse) qu'elles impliquent, que de la nécessaire révolution que le retail doit engager pour s'inscrire dans ce fameux "monde de demain" réclamé, à raison, par les consommateurs.

Un coup de canif dans la relation client

Faire vivre une expérience client mémorable est devenu l'une des préoccupations majeures des marques. Toute l'année, les enseignes s'engagent donc, pour optimiser leur relation client, améliorer la satisfaction des consommateurs, proposer des services innovants qui les distinguent des autres enseignes... Malheureusement, tous ces efforts sont réduits à néant d'un jour à l'autre. En effet, dès lors que la date des soldes a sonné, le retail est immédiatement ramené à une fonction purement transactionnelle, où les attentions de marques et les échanges avec le client sont appauvris, voire complètement supprimés. Allées encombrées, files d'attente aux cabines et aux caisses, bacs désordonnés, collections peu ou mal mises en valeur, signalétiques floues (j'ose à peine mentionner les codes couleurs propres à chaque enseigne pour indiquer le pourcentage de remise !)... Tout ceci provoque nécessairement une expérience confuse, voire même frustrante, dès lors que le consommateur ne trouve pas immédiatement sa taille, ou bien encore réalise que son produit coup de cœur n'est pas soldé. La dimension relationnelle, pourtant au cœur de l'expérience client, disparaît alors.

Garantir une expérience client agréable durant les soldes est traditionnellement un défi majeur. Ajoutez cette année les contraintes sanitaires de distanciation sociale, de parcours à sens unique, de port du masque, les angoisses naturelles des consommateurs comme du personnel de vente... Et le problème devient évidemment insoluble.

Une promesse contraire aux engagements du monde d'après

Ce fameux "monde d'après", encensé et raillé à la fois, et qui n'est autre finalement que la recherche d'un impact plus positif sur la société et ses parties prenantes, semble néanmoins buter sur le concept des soldes. Production de masse entraînant le nécessaire déstockage, encouragement à la surconsommation, incitation au rassemblement, abaissement des prix et donc de la valeur des produits, rupture de l'expérience client... Le premier des engagements responsables pour le monde du retail ne serait-il pas de tirer définitivement un trait sur ces pratiques hors d'âge qui nuisent tout autant à l'image des marques, à la relation client, à l'expérience en boutique, et à la planète ?

Il est vrai qu'en sacrifiant la qualité sur l'autel de la quantité, le concept de soldes a détérioré en profondeur la relation des consommateurs à leurs enseignes préférées. En laissant entendre, insidieusement, que ce tarif soldé était in fine le juste prix, les marques ont en effet sans le vouloir provoqué une grave crise de confiance. Par ailleurs, en abaissant, parfois drastiquement, la valeur monétaire de leurs produits, de nombreuses marques ont pris le risque d'une dévalorisation de leur image. Pire encore, pour certains secteurs, comme celui de la mode, les soldes font désormais partie intégrante du business model, et tout modèle alternatif semble impossible. Pour autant, certaines marques de mode ont émergé en réaction à la pression destructrice des soldes, preuve qu'un autre modèle est bien envisageable. En s'engageant pour une mode de qualité, éthique et plus durable, certaines enseignes ont refusé le concept même des soldes au profit d'une mode et de prix plus justes, et semblent correspondre au modèle du monde de demain. Ces marques l'ont bien compris, la transparence est clé pour regagner la confiance des clients.

Je gage que , au prisme d'une meilleure gestion des stocks (production on-demand), d'une définition plus juste des prix (impliquant une rémunération équitable de l'ensemble de la chaîne de production/distribution), d'une plus grande pédagogie faite aux clients (la transparence entraînant bien souvent la confiance), et d'une redéfinition de l'expérience à proposer en point de vente (de sorte à (re)donner toute sa valeur à la relation physique dans le retail).

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Commentaires
a écrit le 16/07/2020 à 5:23 :
Toutes ces marques sont fabriquees dans des contrees a bas cout.
Pourquoi s'etonner du manque d'interet de potentiel client ?
a écrit le 16/07/2020 à 4:46 :
Toutes les grandes enseignes achètent en masse des stocks pour de grosses marges,
et fausses remises, et idem pour liquidations
a écrit le 15/07/2020 à 16:49 :
Depuis combien d'année les soldes n’existe plus? Si c'est ça que vous appelez soldes, on peut toutes les arrêter, changer les produit ou leur prix pour tenter d'arnaquer les acheteurs est absurde.
a écrit le 15/07/2020 à 16:39 :
il y a bien longtemps que les concept des soldes est un peu à la traine, ne serait parceque les chaines mondiales font des promos toute l année
quant au quelques industriels ou marques un peu en marge, leur modèle fonctionne pour des gens à pouvoir d achat minimum...
les chaines mondiales ont en effet détruit la valeur ici, pour optimiser leurs marges et favoriser leur essort et leur bénéfice, en produisant dans tous les pays à bas coup avec comme conséquence un sur consommation textile
revenir en arrière demandera bcp d efforts
a écrit le 15/07/2020 à 16:35 :
Prêchi-prêcha ecolo intégrant les idées à la mode et qui malheureusement, comme les produits qui ne sont plus demandés par les clients doivent s’écouler en en baissant drastiquement le prix !!! Les soldes font partie des grands moments promotionnels de l’année, comme le black friday, les 3 J, les Jours en or, etc.... qui permettent aux commerçants d’écouler des produits qui ne sont plus de saison et qui intéressent moins les clients ......
a écrit le 15/07/2020 à 15:41 :
La consommation au prix du sang des ouvriers bangladais.
a écrit le 15/07/2020 à 13:58 :
Rabat joie !
Quel bonheur pour le consommateur : je viens d'acheter des chemises 33 euros pièce au lieu de 63 en magasin d'usine et 90 ailleurs . Le client est roi !
a écrit le 15/07/2020 à 13:14 :
Perso, je n'ai jamais cherché à obtenir des vêtements au rabais. Je préfère payer le prix normal, mais être sûr d'acheter un vêtement que je vais effectivement mettre, et longtemps. Car ce qui coûte le plus cher, c'est bien cela : Les affaires qu'on achète par erreur, et qu'on ne met jamais.
Réponse de le 16/07/2020 à 15:02 :
par erreur ou attraction du "moins cher". Une fois chez Lec*, y avait des rouges à lèvres en solde, une dame discutait avec son mari et semblait intéressée, même si elle disait que la couleur ne lui plaisait pas trop, mais ça faisait des économies de l'acheter, sauf que si c'est pour ne jamais l'utiliser, argent perdu. Souvent pour certains articles je fait 100% d'économies en n'achetant pas. :-) Les soldes chez Mephist* je zappe, ce sont des tailles 45-47 qui se vendent mal, ai pas réussi à allonger mes pieds. :-)
Ai vu une fois un prix barré et le même écrit à côté (sais plus les circonstances, je ne fais pas les soldes sauf pour des chaussures y a 35 ans, cuir dessus/dessous -50% les ai encore, top qualité/ressemelées (glissant le cuir)).

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :