En annonçant le lancement d'une offre baptisée Kindle Unlimited proposant l'accès illimité à un catalogue de 600 000 titres pour moins de 10 euros par mois, Amazon ne lance pas simplement un défi gigantesque à toute la filière actuelle du livre. Il confirme l'évolution de l'écosystème des contenus esquissée par Netflix et les questions qu'elle soulève. Qu'il s'agisse de vidéos, de musique ou de textes, le modèle de l'accès illimité par abonnement est en train de faire tache d'huile, imposant un renouvellement profond de toute l'économie du contenu. Si de nombreuses critiques s'élèvent contre cette évolution, elle est pourtant à la fois inéluctable et potentiellement positive.

Une offre plus large, sur tout les supports possibles

Tout d'abord, il faut souligner que la « plateformisation » des biens culturels répond à une évolution des comportements de consommation : qu'il s'agisse de délinéarisation, dans le cas de la vidéo, ou de lecture à la carte, dans celui des livres, la demande est caractérisée par une volonté de maîtrise complète du moment, du lieu et du produit consommé, et ce à un prix faible ou du moins accessible. Cela implique la capacité des diffuseurs à proposer une offre de plus en plus large en permanence et sur tous les supports possibles.
Cette mutation de la consommation à laquelle répondent les plateformes sur abonnement dynamite l'équilibre économique traditionnel : pour les créateurs et prestataires participants directement à la création — qu'il s'agisse des auteurs ou des sociétés d'aide techniques aux tournages —, le développement d'un mode dominant de commercialisation passant non par une vente à l'acte immédiat mais par l'inclusion dans un catalogue accessible sur abonnement sera un événement majeur.

Refondre le modèle de la répartition de la valeur

La question du financement de la création est d'ores et déjà devenue la principale inconnue de l'écosystème futur. Dans le cas de l'offre audiovisuelle gratuite, il est clair que, confrontés à la réduction de leurs revenus publicitaires, les diffuseurs traditionnels ne seront plus capables de maintenir leur niveau de préfinancement. Ils ne procèderont plus qu'à des financements ciblés pour des plages à forte audience. Pour le reste de la grille, ils se contenteront de mettre à disposition « les tuyaux de diffusion » à du contenu déjà financé, en pratiquant par exemple du partage de revenus publicitaires additionnels en partenariat avec des annonceurs et producteurs.

La fin de la protection pour les produits culturels français

Dans le cas du payant, le modèle de la répartition de la valeur est à refonder entièrement. Alors qu'un Netflix a clairement annoncé qu'il ne participerait pas au système français — mais qu'il produirait ses propres fictions avec ses méthodes éprouvées depuis House of Cards —, deux points peuvent être soulignés. D'une part l'écosystème hyper protégé des produits culturels français va être dynamité : avec la défection massive prévisible des consommateurs choisissant désormais de lire ou visionner sur abonnement au lieu d'acheter à l'acte, le système classique va s'effondrer sous son propre poids faute de recettes. D'autre part, et c'est plus rassurant, il est clair que les nouvelles plateformes sont conscientes de la nécessité de disposer de contenus attractifs.

Des produits moins chers et plus rémunérateurs pour les ayant droit

D'une façon ou d'une autre, de nouvelles modalités de financement de la création vont donc émerger. On peut ainsi s'attendre à une modification de la façon dont la valeur est répartie au sein de la filière. Et cela sera sans doute opportun : si l'on pense au cas du livre, comment comprendre par exemple qu'un ouvrage vendu 20 euros en librairie ne rapporte qu'un euro à l'auteur ? En proposant aux auteurs de les éditer directement et de leur reverser 100% du produit de la vente, Amazon annonce un marché où les biens seront à la fois moins chers et plus rémunérateurs pour les ayants droit, grâce à la suppression des intermédiaires — désolé pour eux.

L'industrie de l'image se doit de réagir....

Dans l'audiovisuel, le problème sera d'autant plus aigu qu'il sera difficile d'éviter un accroissement des relations asymétriques entre l'aval et l'amont de la filière créative. Comme toute situation de concentration extrême, le risque serait alors que l'acteur placé en situation de force exploite son pouvoir de marché pour imposer des conditions léonines aux autres — par exemple une rémunération particulièrement basse pour les ayants droit.
Face à ce qui constitue une métamorphose complète de son écosystème, l'industrie de l'image devrait, sans attendre, procéder à une concertation de tous ses acteurs afin d'affiner un nouveau modèle économique, sans quoi celui-ci émergera seul, au risque qu'il soit particulièrement déséquilibré.