Achetons-nous seulement ce dont nous avons besoin ?

Récemment, les bénéficiaires de l'allocation de rentrée scolaire ont été à nouveau soupçonnés de la détourner pour l'achat d'écrans plats au détriment des fournitures scolaires. En cette rentrée particulière en raison du contexte sanitaire et de la crise économique et environnementale, la question se pose encore plus âprement : de quoi avons-nous vraiment besoin ? D'un vélo électrique pour éviter la fatigue d'un vélo classique, de chaussures (peut- être la 40e paire, mais elles sont si belles !), de jouets pour rendre nos enfants heureux, d'un livre choisi délicatement après une discussion avec son libraire préféré, d'un bon dîner avec les êtres qui nous sont chers ou seulement de rester en bonne santé, loin de la Covid ?

Les débats récents sur les produits essentiels et non essentiels ont été particulièrement animés dans la société et ont montré la centralité du concept des besoins. Finalement, est considéré comme produit essentiel, un produit de première nécessité, c'est-à-dire un produit indispensable pour vivre normalement : se nourrir, se laver, se vêtir, se soigner, etc.

Or la notion de produit essentiel fait implicitement appel à Abraham Maslow, psychologue américain fondateur de l'approche humaniste, dont les travaux sont cependant décriés par certains chercheurs en sciences humaines et sociales.

Reconsidérer les besoins

La focalisation sur la nécessité implique souvent de cibler ce que l'on appelle les besoins primaires : avoir accès à la nourriture, un logement, et un minimum de vêtements pour être capable de survivre. Ces besoins constituent le premier pilier de la pyramide de Maslow, qui postule que les individus doivent être capables d'accomplir des besoins primaires (ou physiologiques) avant de considérer ceux qui sont moins vitaux. Dans l'ordre hiérarchique, nous retrouvons avant tout les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d'appartenance, les besoins d'estime de soi et les besoins d'accomplissement.

Pyramide des besoins, dite pyramide de Maslow, qui établie une hiérarchie des besoins à partir des études réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow. A3nm / Wiki Commons, CC BY-SA

Cette célèbre échelle offre une perspective des besoins plutôt essentialiste mais a néanmoins eu une influence considérable sur les études économiques portant sur la consommation. Les besoins sont souvent réduits à un type de consommation utilitariste, qui est fonctionnelle et objectivement évaluable. Dans cette perspective, les besoins sont « des éléments dont on ne peut pas se passer », comme l'ont défini dans leurs travaux Ran Kivetz et Itamar Simonson. En opposition, il existerait une consommation de type hédoniste basée sur les émotions et les désirs et sur des pulsions et instincts subjectifs.

Les consommateurs nomment leurs besoins dans cette opposition entre une consommation de nécessité et une consommation hédoniste. Cette opposition prend ses racines dans des fondations culturelles judéo-chrétiennes , lesquelles ont attaché des représentations et symboles aux choix de consommation dans nos sociétés occidentales contemporaines. Les besoins constituent un moteur proéminent pour les sociétés capitalistes, puisque c'est le sentiment d'une insatisfaction des besoins qui crée la base d'un renouvellement constant de la société de consommation.

La fonction morale des besoins

La hiérarchie des besoins permet aussi de moraliser des comportements de consommation. Le consommateur occidental est souvent idéalisé dans les médias et sphères politiques comme rationnel. La consommation est valorisée lorsqu'elle est jugée nécessaire et critiquée lorsque les possessions ou achats sont focalisés sur le plaisir, considérés comme peu raisonnables.

Comment expliquer sinon la manière dont les personnes pauvres sont jugées comme étant peu raisonnables quand elles achètent des écrans plats ou des téléphones high-tech ?

La moralisation des besoins prouve en fait que les besoins ne sont pas aussi rationnels que beaucoup aimeraient le penser. Ils sont plutôt ancrés dans des structures socio-culturelles et permettent de maintenir des relations sociales à travers des liens matériels. Par exemple, le développement des gammes de produits de puériculture montre la moralisation de la maternité (être une bonne mère est prendre soin de son enfant à l'aide d'un ensemble de produits jugés indispensables).

Au lieu de restreindre les besoins à une appréciation biologique, nous devrions nous pencher sur ce que les besoins révèlent à propos de la nature des relations sociales et des échanges symboliques. Par exemple, les mesures de pauvreté et de richesse influencent la perception des besoins : créer des critères de pauvreté basés sur des besoins influence la manière dont nous percevons des choix de consommation - qu'ils émanent des personnes pauvres ou non. Les besoins sont donc des constructions extrêmement idéologiques.

Selon le philosophe Jean Baudrillard, aucun besoin n'est véritablement universel. Un besoin perçu comme vital est toujours corrélé à une situation et à un désir. Dans une situation donnée, est perçu comme nécessaire ce qui permet la compréhension de ce qui relève du luxe et qui détermine, en parallèle voire en opposition, ce qui relève de la nécessité. Par exemple, si le temps est un luxe pour un individu, alors commander des repas ou aller au restaurant devient une nécessité pour ne pas "perdre du temps".

La crise sanitaire : un bon contexte pour réfléchir aux besoins ?

Comme nous l'avons dit, faire référence aux besoins apporte du sens à la consommation. Cela est particulièrement visible dans des contextes de crise, et notamment celle de la Covid.

Des requêtes pour davantage de simplicité émergent régulièrement, autour d'un champ lexical large basé sur la modestie, la sobriété, la naturalité, la modération, etc.

Par moments, cela est lié à la nature de la crise elle-même, comme lors des crises pétrolières des années 1970 qui ont mené à des mouvements - temporaires - de réduction de la consommation d'énergie. A d'autres moments, cela est influencé par des interrogations sur ce que nous souhaitons pour « le monde d'après », comme lors de la crise Covid-19. Le monde d'après implique généralement moins d'avidité pour la consommation et une manière de vivre plus respectable pour la situation environnementale.

Les crises sont effectivement très révélatrices de la manière dont les besoins sont devenus un prisme culturel à travers lequel chacun évalue à la fois ses propres choix de consommation mais aussi ceux des autres. Cette requête pour de la simplicité ou de la sobriété implique une critique de certaines formes de plaisir, en particulier matérialistes car ils ne sont pas décrits comme suffisamment nobles et ne méritent pas d'être défendus. Ainsi de nombreux commentaires apparus sur les réseaux sociaux à la fin du premier confinement, dénigraient les longues files d'attente devant certains magasins. Les internautes expliquent ne pas comprendre les priorités des consommateurs et évoquent leur manque de discernement.

Les individus dans les files d'attente sont dépeints comme déraisonnables et déconnectés des vraies priorités. Ce discours encourage un sentiment de culpabilité parmi les consommateurs et contribue à créer une hiérarchie entre des consommateurs méritants et non méritants, pouvant potentiellement mener à certaines tensions sociales. Si le plaisir est associé à la facilité, la fugacité, la matérialité, alors il ne peut pas être légitime. Le plaisir peut être vu comme légitime lorsqu'il est mérité après un travail, ou quand il permet d'établir une forme d'équilibre, de bien-être en démontrant une forme de contrôle de soi. Mais le plaisir est en réalité une part incontournable du « système des besoins », dans le sens où il est nécessaire pour maintenir un équilibre personnel et une forme d'accomplissement : trop de restrictions ou de contraintes peuvent nuire au bien-être, et même mener à des comportements irrationnels ou à de l'apathie et de la dépression.

Dans un entretien récent, Edgar Morin s'en fait l'écho en appréciant le potentiel bénéfice du confinement :

Gageons cependant que cette forme d'équilibre est plus simple à trouver lorsque les individus se trouvent dans un confort financier suffisant leur permettant de se détacher de la nécessité vitale.

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(*) Par Hélène Gorge, Maître de conférences, LUMEN (ULR 4999), Université de Lille, Université de Lille et Nil Özçaglar-Toulouse, Professeure des universités, LUMEN (ULR 4999), Université de Lille.

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.