Les grands acteurs du numérique se sont développés avec une vision globale, et la capacité de mettre à disposition du plus grand nombre des plateformes suffisamment riches pour satisfaire les besoins de tous les utilisateurs quelle que soit leur origine géographique. Dans un glissement tellement massif qu'on peine encore à bien le cerner, cette formidable promesse initiale a ouvert l'ère du « One Size Fits All » : un même canal et... les mêmes contenus pour tous. Cette tendance lourde à la standardisation a des conséquences elles-mêmes très lourdes pour la diversité des formes et des contenus et finalement pour la vitalité de la création et de la culture. Avant que la terre ne soit totalement brûlée, il est urgent d'allumer des contre-feux.

 Un plat unique à la mode US

En soi, il n'y a rien de nouveau, les GAFA ne sont que la déclinaison numérique d'une globalisation qui a pris son essor dès les années 80-90. De Star Wars à Justin Bieber, tel un implacable rouleau compresseur, ces contenus culturels globalisés censés satisfaire les attentes de tous les publics, ont conquis le monde entier. Et le consommateur a vite pris goût à ce plat unique à la mode US qu'on s'est mis à lui servir à toutes les sauces.

 On rétorquera qu'Internet n'est jamais qu'un gigantesque supermarché, dans lequel - si on est curieux et qu'on prend le temps -, on est sûr de trouver, à tout moment, un contenu nouveau, différent, intéressant. Après tout, personne n'est obligé de s'en tenir aux têtes de gondoles, on peut fouiller, fouiner. C'est vrai, Internet s'est constitué comme cet espace de libre-service, comme un monde propice à la sérendipité, pour peu qu'on accepte de naviguer de lien en lien, et se laisser guider par le hasard.

 Approche algorithmique

Pourtant deux constats s'imposent. D'une part, l'offre de contenus est tellement foisonnante que l'internaute se trouve confronté au dilemme de l'hyper choix sous contrainte de temps. Des algorithmes vont tenter de l'aider dans sa prise de décision. D'autre part, au cœur même de la Longue Traine, la multitude de contenus s'organise selon la règle implacable de la notoriété (sous forme d'étoiles et de classement en nombre de vues) qui vaut aux plus nombreux, les moins connus, souvent porteurs d'une vision différente du monde et parfois de grande qualité, d'être relégués dans des limbes que même le plus aventureux des internautes a peu l'occasion d'explorer.

 Résultat ? Dans ce combat éternel entre David et Goliath, à ce jour, les géants ont gagné. La consommation de masse de produits culturels s'est amplifiée. Des plateformes comme Netflix ont cassé les codes et généré de nouveau modes de consommation « disruptant » au passage les règles de fonctionnement des services de vidéo à la demande. Vous passez une nuit entière à regarder l'intégralité de la dernière saison de House of Cards et pendant ce temps, l'approche algorithmique fait le reste en analysant vos choix et vos modes de consommation pour en déduire vos goûts et adapter en permanence son offre, pourvu qu'elle soit générique.

 Quelle place pour des produits plus exigeants ?

On sait aujourd'hui l'impact, à long terme, de ce type de processus sur la production de contenus et la création. On connaît bien, notamment, le cycle pervers de l'économie du blockbuster, déclinée par toutes les majors du cinéma : des produits de qualité standardisée, sans aspérité, destinés à plaire au plus grand nombre, modèlent le goût du spectateur et créent une appétence permanente pour des produits similaires. Dès lors : comment préserver la possibilité de voir émerger de nouveaux contenus et ainsi assurer, à terme, un renouvellement minimum ? Il faut bien nourrir la bête... Et surtout : dans cette course à la rentabilisation d'investissements et de coûts de production toujours plus importants, quelle place pour des produits plus exigeants ? La standardisation des goûts à l'échelle de la planète laisse peu de place à la création indépendante et aux nouvelles formes d'expression. Le rêve d'universel qu'Internet portait à l'origine a finalement viré au cauchemar de l'uniforme.

 Il est temps d'organiser les moyens de subsistance des exceptions culturelles, de redonner de l'air et de l'espace à la culture de niche dans sa diversité, dans sa marginalité, dans sa confidentialité. Il le faut pour lutter contre l'uniformisation du monde et pour assurer la vitalité et donc l'avenir d'un Internet des contenus et pas seulement des calculs.

La création comme un théâtre d'opérations

 Il est temps de donner à ces voix multiples qui peinent de plus en plus à être entendues, les moyens de toucher ces publics curieux de découvrir d'autres formes, d'autres regards, d'autres points de vue. Les moyens c'est-à-dire les outils, les espaces et aussi les rémunérations correctes et justes sans lesquelles la survie tourne vite court.

 Pour qu'Internet ne soit pas l'arme de destruction massive de la culture qu'il est en train de devenir, il faut accepter de concevoir la création comme un théâtre d'opérations où chacun doit pouvoir se positionner. L'enjeu de ce combat n'est pas de faire tomber les géants mais de trouver les moyens de faire exister à côté d'eux, en bonne intelligence, une offre alternative et multiple qui entre en résonance avec les désirs, les sensibilités et les individualités plurielles qui constituent les peuples. L'ennemi c'est le nivellement et l'uniformisation. Ce sont eux qui, à terme, si on ne réagit pas, entraîneront un appauvrissement et un dessèchement généralisés dont l'offre massive fera aussi les frais. C'est en cela que la création culturelle est un enjeu de civilisation et qu'elle mérite qu'on se batte pour elle.

Par Nicolas d'Hueppe, CEO de Alchimie