Comment réinventer l'assurance

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Jusqu'à maintenant, les revenus et plus-values financières forgeaient l'essentiel du résultat des sociétés d'assurance. Ce monde étant révolu, comment peuvent-elles s'assurer des marges suffisantes? Par Stéphane Chappellier, Associé de RPC France

Le passage à la production de masse a touché tous les secteurs depuis la manufacture avec l'industrialisation, jusqu'aux services avec l'informatisation, en passant par le commerce avec la grande distribution et le e-commerce. Dans ce contexte, la relation client est passée d'une relation physique entre deux personnes (un vendeur et un acheteur) à une relation impersonnelle où la connaissance client est passée d'une relation personnalisée et personnifiée d'individu à individu à une relation désincarnée d'individu à machine. Cependant, certains secteurs ont réussi à garder dans l'équation un interlocuteur humain en relation avec le client, en assurance, c'est notamment le rôle de l'agent d'assurance.

Massification

 En raison des effets de massification et d'urbanisation, même dans ce secteur, la relation humaine a considérablement évolué. La proximité qui permettait la meilleure connaissance du contexte client a très largement disparu de l'équation. Un constat qui n'a jusqu'à présent pas eu d'impact car les revenus et plus-values financières forgeaient l'essentiel du résultat des sociétés d'assurance. La connaissance client n'était donc pas une priorité puisqu'il suffisait de baisser les tarifs, quitte à vendre à perte (ce qui est la traduction du ratio combiné des assureurs supérieur à 100%). Mais compte-tenu de l'érosion de la plus-value sur les produits financiers, de nouveaux leviers doivent être adoptés pour maintenir et développer la marge. De même, en perdant de la connaissance client, les clients eux-mêmes ne se retrouvent plus en phase avec des produits qui se sont standardisés sous l'effet concomitant de rationalisation économique.

 Un juste équilibre

Dans un schéma idéal, le résultat ne devrait pas tant reposer sur la capacité à générer du revenu sur les placements financiers. Il devrait être issu d'un juste équilibre entre différents éléments contributifs comprenant :

  • Toujours les revenus financiers avec pour vocation première de contribuer à la marge lorsque l'aléa est adverse.
  • Le positionnement stratégique afin de se distinguer des autres acteurs par leur positionnement, notamment en matière de distribution ou d'image (mutualiste, « assureur militant » de la MAIF, bancassureur, direct, internet, affinitaire / communautaire, etc.)
  • Le positionnement produit / marketing pour se différencier des autres acteurs par l'offre produit et la façon d'en faire la promotion via la communication et la publicité (ex : Le bonus à vie et le « Je l'aurais un jour, je l'aurais ! » de la MAAF).
  • La technique actuarielle afin d'être en capacité d'identifier le « juste prix ».
  • La connaissance client en exploitant les données permettant de connaitre le client pour lui proposer l'offre adéquate (produit/marketing) et le bon prix (technique actuarielle).

 Les balbutiements du big data en assurance

Mais où en est-on vraiment ? Si les produits financiers n'ont pas encore totalement disparu, leur blason n'est plus aussi doré qu'auparavant et les plus-values, bien que toujours présentes, ont fondu. Les sociétés d'assurance cherchent alors à rééquilibrer l'équation. Un constat qui s'observe notamment via le développement du multicanal (levier positionnement stratégique) et le développement d'offres produits comme le « Pay How You... » décliné en auto, MRH et santé visant à être au plus près de l'assurance d'une consommation réelle (ex : les partenariats récents de Generali avec Discovery et Progressive).

 Ce rééquilibrage s'opère également par le développement, encore timide, du big data (connaissance client) qui commence à alimenter, tout doucement, la tarification (technique actuarielle) et la compréhension de l'attente client (positionnement produit), mais nous n'en sommes encore qu'aux balbutiements. Compte tenu de la réduction encore plus accrue des revenus financiers, les efforts engagés vont devoir s'accentuer, car il va falloir combler le trou qui ne cesse de s'agrandir.

 Connaître le client

La piste n'est pas tant dans la poursuite des repositionnements stratégiques et la multiplication des offres produit qui vont se poursuivre mais bien vers la connaissance client et la technique actuarielle qui doivent tendre vers un retour à leurs positions « idéales » expliquées ci-dessus et dans la sécurisation de la chaîne de valeur permettant l'accès à ces données sources (IoT) et à leur traitement (Big Data).

 Néanmoins, si la relation d'individu à individu a été supplantée par une relation d'individu à machine, il reste le plus souvent une flexibilité tarifaire à la main de l'agent pour intégrer dans la proposition d'assurance ce que l'agent peut apporter à la machine de sa compréhension de l'environnement client.

 Actuellement, nous vivons une nouvelle phase où il semble possible, grâce à la promesse du big data, de récupérer de la connaissance sur ce que le client fait, ce qu'il cherche et plus généralement qui il est. Cela devrait permettre de rendre les algorithmes machine « plus humains » pour, soit obtenir une relation machine à client correspondant mieux aux attentes, soit fournir à l'agent d'assurance les éléments lui permettant de récupérer de la proximité et mieux allouer sa flexibilité tarifaire.

 D'une connaissance imparfaite à une connaissance intime

Ceci est rendu possible par les infrastructures nouvelles, où des capteurs (objets connectés) transcrivent des actes en informations, des réseaux permettent de véhiculer cette information, des hubs permettent de les stocker, des algorithmes et la capacité de calcul informatique massivement parallèle permettent de traiter et interpréter ces informations. Il devient alors plus simple de connaître le mode de vie d'une famille sans en être le voisin, voire même d'en savoir plus.

 Dans la relation client, nous sommes donc maintenant en mesure de passer de l'imperfection de la connaissance à la connaissance intime. Ce qui explique le développement du hashtag #UX sur les réseaux sociaux. Il est donc désormais possible de revisiter la relation client.

 Transformer les organisations

Au-delà du buzz médiatique, ceci nécessite en back-office une transformation des organisations, car une meilleure connaissance client implique d'y répondre mieux, passer du produit standardisé banalisé au produit individualisé tout en préservant les équilibres et être en mesure de les suivre, et là tout reste à faire.

 Les assureurs doivent remettre l'assuré au centre de leurs préoccupations, car l'offre à laquelle l'assuré a accès (grâce aux comparateurs en particulier) fait qu'il n'est plus limité au choix restreint traditionnellement fourni par les agents d'assurances de proximité. Il a désormais accès à une myriade d'offres parmi lesquelles il a maintenant plus de chance de trouver une offre en adéquation avec ses besoins spécifiques.

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